Dobra kampania digitalowa dla branży B2B to często Złoty Graal marketingu. Najczęściej uznaje się, że znacznie trudniej dotrzeć z przekazem reklamowym do przedstawicieli innego biznesu niż do konsumentów końcowych. Jak to zrobić, by osiągnąć sukces internetową kampanią Business to business? Poniżej znajdziecie kilka praktycznych porad!
Co to jest kampania digitalowa?
Termin „digital marketing” powstał pod koniec XX wieku, gdy firma AdSoft wystartowała z kampanią reklamową, która polegała na wysłaniu potencjalnym klientom dyskietek z materiałami promującymi samochody z ich oferty. Od tego czasu minęło blisko 40 lat i reklama digital jest obecnie jednym z najprężniej rozwijających się sektorów.
Ustal cel kampanii digital
Przejdźmy zatem do konkretów. Jak stworzyć kampanię, która odniesie sukces? Kluczowa kwestia to wybór celu. Jedna rzecz to określenie grupy docelowej jako sektor B2B, a druga sprawa to określenie tego, co chcemy osiągnąć. Czy zależy nam danych kontaktowych czy też od razu celujemy w kierunku sprzedaży? A może ma to być po prostu zasięgowa kampania informacyjna, budująca rozpoznawalność nowopowstałej marki w sektorze B2B? Określenie takiego celu to clue programu i niezbędny pierwszy krok do sukcesu kampanii digitalowej, zarówno dla branży B2B, jak i B2C.
Warto założyć także minimalne progi, które określą ostateczną rentowność kampanii. Jeśli nie uda się ich przekroczyć, to będzie jasny znak, że coś poszło nie tak. KPI to także dobry sposób na rozliczanie się z agencją – ich spełnienie to może być np. premia dla agencji pomagającej w organizacji kampanii. To także dla współpracowników jasny sygnał, na czym nam najbardziej zależy i co chcemy osiągnąć swoją digitalową kampanią.
Dokładnie określ grupę docelową
Decyzja o próbie dotarcia do branży B2B to jedna kwestia, ale druga to określenie bardziej szczegółowych informacji. Inny powinien być komunikat dla prezesów, a inny dla szefów marketingu. Jeszcze inny dla małych firm czy jednoosobowych działalności gospodarczy, a inna powinna być strategia dotarcia do włodarzy korporacji. Dokładne przeanalizowanie swojego produktu/usługi i dopasowanie jej w ten sposób do konkretnego segmentu branży B2B, to kolejny solidny krok w kierunku udanej i konwertującej kampanii.
Kampania digitalowa Facebook Ads i Google Adwords
Obecnie reklama digitalowa czy to poprzez Facebooka czy Google Adwords pozwala na określenie tak drobnych szczegółów, że warto spędzić więcej czasu nad przemyśleniem grupy docelowej. Warto zastanowić się, w jaki sposób spędzają czas jej przedstawiciele i za pomocą jakich mediów czy nawet urządzeń spędzają czas w pracy. Dla przykładu – do grafików czy montażystów z założenia łatwiej będzie trafić poprzez reklamę kierowaną do użytkowników urządzeń Apple. Dlaczego nie zawrzeć tego w opisie swojej grupy docelowej?
Zbadaj także, czego oczekuje Twoja grupa docelowa i posegmentuj ją według podstawowych kryteriów. To szczególnie ważne, jeśli starasz się zaatakować „szeroko”.
Dobór kanałów w kampanii digital
Gdy wiesz już, kto jest twoją grupą docelową, to znacznie łatwiej będzie dobrać Ci odpowiednie kanały. Marketing internetowy daje różnorodne możliwości – zaczynając do mediów społecznościowych, przez content marketing, a na influencer marketingu kończąc. Każdy z nich ma swoją własne specyfikę, a odpowiednie dobranie medium i kanału to kolejny ważny krok w kierunku sukcesu kampanii digitalowej.
Dlaczego to tak kluczowe? Załóżmy, że wybierasz działania w social media i większą część budżetu kierujesz na Facebooka. Decydujesz się na regularną komunikację poprzez fanpage, wspartą kampanią z wysokim budżetem. Jednak czy na pewno jest tam Twoja grupa docelowa? Czy na pewno to poprzez Facebooka podejmuje swoje decyzje zakupowe? Może się okazać, że określona przez Ciebie grupa odbiorców skupia się raczej na szukaniu produktów poprzez czytanie blogów poradnikowych i wyszukiwanie konkretnych fraz na Facebooku. Wówczas Twoja kampania okaże się kompletnym fiaskiem, a wszystko przez nieodpowiedni dobór kanałów marketingu cyfrowego.
Często najskuteczniejszym rozwiązaniem jest omnichannel, czyli wykorzystanie wielu kanałów dotarcia w sieci. Z każdym kolejnym rokiem tak zwany lejek sprzedażowy rozwija się o kolejne elementy. Dla przykładu – reklamą Google Adwords kierujemy użytkowników wyszukujących konkretne frazy wprost do artykułu na blogu. Tam czekają na niego bardzo ciekawe treści, dokładnie odpowiadające na zapytanie. Zapisujemy ciasteczko użytkownika i proces sprzedaży usługi/produktu kończymy remarketingiem na Facebooku, kierującym już wprost do docelowej strony lądowania, gdzie odbiorca może ostatecznie skonwertować w klienta. Obecnie skuteczne kampanie digitalowe wykorzystują nawet kilkanaście różnych kanałów, wzajemnie się przenikających i uzupełniających.
Przemyślana komunikacja
Przemyśleć należy także cały koncept na komunikację. Zarówno sfera wizualna, jak i tekstowa, powinny być spójne we wszystkie kreacjach reklamowych. Kolory powinny współgrać z CI firmy, a język docierać do określonej grupy. Jeśli Twoją grupą docelową są dla przykładu analitycy, to możesz śmiało używać żargonu. Jednak w sytuacji, gdy kreacje dopasowywane są pod szersze grono osób, to język powinien być w pełni zrozumiały dla każdego. Jeśli ktoś nie zrozumie przekazu i korzyści, które dla niego płyną, to na pewno nie zostanie klientem.
Kampania w Digitalu – podsumowanie
Wykorzystując w swoim planie kampanii wszystkie powyższe porady, znacząco zwiększysz swoje szanse na przeprowadzenie skutecznej sieciowej kampanii skierowanej do branży B2B. Pamiętaj, że choć wiele elementów wydaje się tożsamych z B2C, to często kluczowe elementy takie jak dobór kanału, mogą się różnić. Nie lekceważ tego!
