Dla wielu firm reklamy displayowe oparte o tradycyjny model aukcyjny są kluczowym elementem strategii marketingowej. A co, jeśli istnieje inny system sprzedaży oraz zakupu przestrzeni reklamowej, dzięki któremu można w znaczny sposób podnieść ROI reklam w sieci? Poznaj Real Time Bidding i dowiedz się, jak działają kampanie tworzone w tym modelu.
Real Time Bidding – co to jest?
Jak już wspomnieliśmy, Real Time Bidding (RTB) to jeden z modeli sprzedaży/zakupu przestrzeni reklamowych w sieci. Aby lepiej zrozumieć, na czym polega system RTB, warto przedstawić podstawy klasycznego modelu kampanii displayowych. Otóż w nim reklamodawca rozlicza się za CPM (cost per mile), czyli za z góry określoną stawkę za tysiąc odsłon reklamy.
Natomiast model RTB pozwala na zakup pojedynczych odsłon reklamy, które skierowane są do konkretnego użytkownika. Aukcje, decydujące o tym, która reklama zostanie wyświetlona użytkownikowi, odbywają się w czasie rzeczywistym (skąd nazwa real-time). Aukcje w kampaniach RTB wygrywa ten reklamodawca, który oferuje najwyższą stawkę za odsłonę.
System RTB i jego budowa
W celu zorganizowania aukcji technologia RTB angażuje kilka różnych stron – wydawców, reklamodawców, platformy DSP oraz platformy SSP. Krótko omówimy każdą z nich.
- Wydawca – to właściciel witryny, która udostępnia swoją przestrzeń pod publikację reklam.
- Reklamodawca – to podmiot, który chce reklamować swoje produkty lub usługi w różnych miejscach w sieci.
- Platforma DSP (Demand-side platform) – platforma RTB, która umożliwia reklamodawcom zakup powierzchni reklamowych i zarządzanie reklamami. To ona, na podstawie zgromadzonych danych, licytuje poszczególne aukcje w imieniu reklamodawcy. Przykładem DSP jest Doubleclick by Google for Advertisers.
- Platforma SSP (Supply-side platform) – platforma RTB, która pozwala wydawcom na jak najbardziej efektywną sprzedaż powierzchni reklamowej. Dzięki niej wydawcy mogą m.in. określić, jakich kategorii reklam nie chcą wyświetlać lub jaka jest minimalna stawka, za którą zdecydują się udostępnić swoją powierzchnię reklamową. Przykładem SSP jest Doubleclick by Google for Publishers.
Jak działa reklama w systemie RTB?
Patrząc z perspektywy definicji oraz zaangażowanych stron, może ci się wydawać, że technologia RTB jest skomplikowana. Postaramy się krok po kroku wyjaśnić, jak przebiega proces wyświetlenia reklamy RTB. Oczywiście w dużym uproszczeniu.
- Wszystko zaczyna się, gdy użytkownik wchodzi na stronę wydawcy, który oferuje powierzchnię reklamową w systemie RTB.
- W tym momencie wydawca przesyła informacje do partnerskiej platformy SSP o wolnej przestrzeni reklamowej w ramach swojej witryny.
- Platforma SSP rozsyła zapytanie aukcyjne do platform DSP.
- Na podstawie danych przesłanych przez SSP, platforma DSP oblicza stawkę, którą może zaoferować za wyświetlenie reklamy i odsyła ją do SSP wraz ze specjalnym kodem umożliwiającym emisję reklamy na stronie wydawcy.
- Następnie platforma SSP wybiera najwyższą złożoną przez DSP ofertę i przesyła ją do wydawcy wraz ze wspomnianym wyżej kodem.
- Reklama RTB wyświetla się użytkownikowi, który wszedł na stronę.
Pomimo że proces ten wydaje się dość rozbudowany, jego cały przebieg zamyka się w kilkudziesięciu, maksymalnie kilkuset milisekundach, dzięki czemu użytkownik nie jest w stanie go nawet dostrzec.
Ile kosztuje kampania RTB?
Kampanie RTB, zresztą jak każde inne rodzaje kampanii displayowych, bardzo różnią się od siebie cenami. To, jaki będzie finalny koszt odsłony przez użytkownika, zależy od wielu czynników. Do głównych można zaliczyć: dane demograficzne, zainteresowania użytkowników oraz przede wszystkim konkurencyjność. To właśnie od ofert konkurentów w dużej mierze zależy, czy twoja reklama wyświetli się użytkownikowi, czy też nie. W kampaniach RTB sam ustalasz, ile chcesz zainwestować w ten rodzaj reklamy. Kiedy twoje oferty będą za niskie względem konkurencji, reklamy po prostu nie będą się wyświetlać.
Model RTB i jego największe zalety
Reklama w systemie RTB przynosi wiele korzyści zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Dla tych pierwszych niepodważalnym plusem jest możliwość dotarcia do konkretnych, zainteresowanych użytkowników. Koszt pojedynczego wyświetlenia może być dość wysoki, ale istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że reklama RTB trafia do wartościowego z punktu widzenia biznesu użytkownika. Ma to wpływ na opłacalność reklam – znacznie może zwiększyć ROI tych działań.
Z kolei dla wydawcy kampanie RTB pozwalają lepiej wykorzystać przestrzeń reklamową – większość platform SSP umożliwia ustalenie minimalnych stawek sprzedaży reklam, dzięki czemu wydawcy mogą panować nad optymalizacją swoich zysków z wyświetlania reklam w ramach swojej witryny.
Reklama RTB – podsumowanie
Dla reklamodawcy, RTB w marketingu stanowi bardzo ważne źródło pozyskiwania wartościowego ruchu. Pozwala dotrzeć do pojedynczych użytkowników, stawiając sobie za cel optymalizację ROI. Właśnie dlatego warto dać mu szansę w zamian inwestycji w klasyczne reklamy displayowe. Nie przekonasz się o skuteczności RTB, jeżeli sam z niego nie skorzystasz choć raz.
