Każdego dnia mamy do czynienia z ogromną liczbą przekazów reklamowych. Z różnych badań wynika, że może ich być od 4 000 do nawet 10 000 – oczywiście biorąc pod uwagę internet, outdoor, prasę i wszystkie inne formy. To powoduje, że przestajemy na nie zwracać uwagę. Właśnie dlatego marketerzy szukają mniej nachalnych sposobów prezentowania oferty. Jednym z nich jest product placement. Na czym to polega?
Lokowanie produktu – czym jest?
Lokowanie produktu, z ang. product placement, jest niebezpośrednią, nienachlaną formą reklamy. Umożliwia dotarcie do sporej liczby odbiorców w oryginalny sposób. Polega na prezentowaniu produktów i usług poprzez środki masowego przekazu. Z pewnością zdarzyło Ci się dostrzec to np. w serialach czy filmach. To, że bohater danej produkcji korzysta z laptopa z logo Apple, nie jest przypadkiem, tak samo jak picie napojów Coca-Cola lub Pepsi czy wizyta w restauracji danej sieci. Firma zapłaciła za ulokowanie w filmie jej produktów. Dzięki temu mogła dotrzeć do odbiorców w nienachalny sposób.
A czy nie lepiej postawić na standardową reklamę w czasie przerwy podczas oglądania serialu? Zerknij na poniższą grafikę, która pokazuje, czym zajmują się badani, kiedy trwa przerwa.
Jak widzisz, zaledwie 5% ogląda reklamy. Jaka jest wobec tego wartość rynku product placement? Według Statista w 2024 roku aż 33 mld dolarów!
Produkt może być tak promowany nie tylko w programach telewizyjnych, ale również w książkach czy na grafice. Często w takiej reklamie pojawiają się autorytety z danej branży, dzięki czemu do odbiorcy trafia przekaz wskazujący, że tego produktu używają eksperci i jest on wart zakupu.
Jakie są rodzaje lokowania produktów?
Istnieją różne formy reklamy tego typu. Oto przykłady:
- Produkt jest używany w programie, filmie czy serialu – skuteczna metoda i często wykorzystywana. Prezentuje, jak wykorzystywany jest dany artykuł, co możesz dzięki niemu uzyskać. Wykorzystał to m.in. Samsung w programie The X Factor, gdzie uczestnicy i jurorzy korzystali z urządzeń tej firmy. Marka w tym okresie stała się numerem 1 wśród dostawców telefonów w Wielkiej Brytanii.
- Produkt wyraźnie widoczny, ale nieużywany – pasuje do sceny, jest jej częścią. Przykład stanowi kampania Karchera, którego produkty pojawiły się w odcinkach programu Tommy’s Fix It Yourself na Discovery Real Time.
- Wzmianka o produkcie – może nie być widoczny, ale zapyta o niego jedna z osób, które uczestniczą w danej scenie. Przykładem jest firma Visa, która w ten sposób reklamowała się w serialu A League of Their Own na Sky 1.
- Muzyka – tak promowane są nowe utwory. Przykładem może być album Ministry of Sound Marbella Sessions, który pojawił się jako tło w The Only Way is Essex na ITV2.
- Cyfrowy plakat – przykładem jest plakat Pedigree Dentastix, wykorzystany w odcinku programu A Different Breed na Sky 1.
Product placement a regulacje prawne
Wiesz już, co to znaczy lokowanie produktu, ale czy takie działania są na pewno zgodne z prawem? Regulacje w tym zakresie są różne w zależności od kraju. Dlatego, jeśli zamierzasz korzystać z tej formy reklamy na określonym rynku, dowiedz się, jakie obostrzenia obowiązują pod tym kątem.
W Polsce, podobnie jak całej Unii Europejskiej, należy przestrzegać dyrektywy Audiowizualnej Usług Medialnych (AVMSD). Wynika z niej, że product placement jest dopuszczalny, ale widzowie muszą być poinformowani o wykorzystaniu takiej reklamy. Wymóg ten jest realizowany poprzez wyświetlenie komunikatu, że produkcja zawiera lokowanie produktu. Może to wyglądać jak na poniższej grafice:
W Stanach Zjednoczonych trzeba jasno wskazać, że produkt jest umieszczony w produkcji w ramach umowy komercyjnej. Często podkreśla się to specjalną grafiką. Sposób prezentacji produktu wymaga poinformowania odbiorcy, że znalazł się w programie czy serialu odpłatnie. Nie można wprowadzać odbiorcy w błąd. W Polsce kwestie z tym związane reguluje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT), która już wielokrotnie nakładała kary za nieodpowiednie wykorzystywanie lokowania produktu.
Wady i zalety lokowania produktu
Product placement ma wiele plusów, ale również minusy. Oto największe zalety lokowania produktu:
- To forma prezentacji, która jest bardziej akceptowalna przez odbiorców niż tradycyjna reklama. Widz nie odwraca wzroku, dlatego że widzi jakąś markę. A jak wskazują wspomniane badania, mało kto ogląda reklamy prezentowane w przerwie między emisją programów.
- Możesz zwiększyć wiarygodność – klient widzi Twoją markę w otoczeniu znanych osób; mogą to być eksperci z danej dziedziny. Prezentujesz mu zastosowanie danego produktu.
- Dotrzesz do specyficznej grupy odbiorców, którzy identyfikują się np. z jakimś serialem, aktorem czy ekspertem.
- Możesz promować określone cechy danego produktu albo funkcję, która wyróżnia go na tle konkurencji.
- Zwiększysz świadomość marki – to forma reklamy nie tylko dla dobrze znanych firm, ale i takich, które dopiero budują rozpoznawalność.
Natomiast wady lokowania produktu są następujące:
- Wymaga dużego budżetu – marka pojawia się w znanych produkcjach telewizyjnych, mówią o niej celebryci czy też eksperci z różnych dziedzin. Nawet jeśli to reklama w grze, to także wiąże się ze sporym wydatkiem. W wielu przypadkach marki musiały zainwestować bardzo dużą kwotę. Harley-Davidson zapłacił 10 mln dolarów za to, że jego motocykl pojawił się w Avengers: Wiek Ultrona. Heineken przeznaczył 45 milionów dolarów za 7 sekund czasu ekranowego w filmie o Jamesie Bondzie (Skyfall).
- Nie ma tutaj wezwania do działania – po prostu odbiorca widzi, jak uczestnik danej sceny korzysta z Twojego produktu. To ukryta forma reklamy.
- Zbyt wiele lokowanych produktów w jednej produkcji – odbiorcy coraz częściej narzekają, że filmy i seriale są wręcz wypełnione reklamami. W takim przypadku pozytywne skojarzenia nie są oczywiste. Dany produkt może wręcz wzbudzać negatywne emocje, jeśli jest promowany w taki sposób.
- Trudno monitorować skuteczność takiej reklamy – korzysta się z niej głównie po to, aby zwiększyć świadomość marki. Trudno Ci będzie jednoznacznie ustalić, jak wpłynęło to na sprzedaż produktu.
- Negatywna reputacja aktora może źle wpłynąć na opinie o Twojej marce – może tak być, jeśli osoba, która korzysta z Twojego produktu w ramach reklamy, zanotuje wpadkę wizerunkową.
Jak stworzyć skuteczną strategię lokowania produktu?
Przekonanie potencjalnego klienta do skorzystania z Twojego produktu i zbudowanie pozytywnego wizerunku, nie jest proste. Aby osiągnąć taki efekt, potrzebujesz skutecznej strategii lokowania. Co to oznacza? Oto kroki, które warto podjąć, aby opracować odpowiednią strategię:
1. Ustal, kim są Twoi odbiorcy
Przede wszystkim musisz wiedzieć, kogo interesuje Twoja oferta i zdobyć jak najwięcej informacji o konsumentach, którzy z niej korzystają. Wtedy możesz ustalić, w jakich produkcjach powinny być lokowane produkty. Oczywiście wśród publiczności muszą być osoby należące do tej grupy docelowej. Na tej podstawie możesz również ustalić moment w czasie emisji, np. serialu, w którym powinien pojawić się produkt.
2. Ustal budżet na działania
Wspomniane bardzo wysokie ceny lokowania produktów nie oznaczają, że to działania wyłącznie dla marek z bardzo dużym budżetem na działania marketingowe. Znając możliwości finansowe, wiesz, na co możesz sobie pozwolić i z jaką agencją współpracować. Poza tym lokowanie produktu nie musi polegać wyłącznie na pojawieniu się marki w filmie czy serialu telewizyjnym. Może to być również wideo na YouTube czy wpisy w social media.
3. Sprawdź dostępne możliwości lokowania produktu
Na tej podstawie dowiesz się, jakie masz opcje i porównasz ich koszty.
4. Znajdź influencerów, którzy mają wielu obserwujących, należących do Twojej grupy docelowej
Lokowanie produktu we współpracy z nimi może przynieść znakomite efekty.
Następnym krokiem jest już ustalenie, jak ulokowany będzie produkt. Ważna jest naturalność, ale także jego umieszczenie tak, aby zwracał uwagę.
Product placement a tradycyjna reklama – różnice
Te dwie formy dotarcia do odbiorcy są zupełnie różne. Dzięki lokowaniu produktu możesz trafiać z przekazem bardziej naturalnie, bez nachalności. Odbiorcy są zniechęceni do tradycyjnej reklamy, bo wciąż mają z nią do czynienia i to w bardzo dużej ilości. Długie przerwy reklamowe w telewizji poświęcają przeważnie na zajęcie się czymś zupełnie innym niż ich oglądanie.
W przypadku product placement większe są szanse, że produkt zostanie zapamiętany ze względu na powiązanie go z emocjonalnym momentem w filmie. Do tego dąży się również w tradycyjnej reklamie, ale tylko nielicznym udaje się osiągnąć taki efekt.
Prawidłowe lokowanie produktu może tworzyć pozytywne skojarzenia z marką, zwiększać jej rozpoznawalność i lojalność wobec niej. Umożliwia dotarcie do dużego grona odbiorców, ale niekoniecznie osób zainteresowanych ofertą.
Lokowanie produktu może być drogie, ale wszystko zależy od tego, w jaki sposób będziesz to robić, jakimi produkcjami i kanałami. Tradycyjna reklama w TV również jest kosztowna, a niekoniecznie musi przynosić oczekiwane rezultaty. Czy to oznacza, że nie ma sensu? Oczywiście, że ma, szczególnie jeśli chcesz budować znajomość marki, a promowanie jej, np. przez jeden popularny serial, po prostu nie wystarczy.
Product placement – przykłady
Z tej formy docierania do odbiorców korzysta mnóstwo marek w Polsce i za granicą. Oto kilka naprawdę dobrych przykładów.
Audi w filmach serii Iron Man
Główny bohater produkcji Tony Stark w kolejnych częściach pracuje nad rozwojem kombinezonów Iron Mana. Jednocześnie korzysta z coraz nowocześniejszych aut marki Audi.
Nike w Powrocie do przyszłości
W drugiej części tego filmu pojawiły się sneakersy marki Nike, które można określić legendarnymi. Dodajmy, że pierwsza część produkcji pojawiła się w 1985 roku.
Ray-ban w Top Gun
Tom Cruise nosił w tej produkcji okulary Ray-ban. W ciągu 7 miesięcy od premiery filmu sprzedaż zaprezentowanego modelu okularów wzrosła o 40%.
