Każdego dnia do konsumentów dociera mnóstwo komunikatów reklamowych. To treści marketingowe, którymi zasypują Cię telewizja, internet, radio czy prasa. Masz z nimi do czynienia także wtedy, gdy idziesz ulicą. Wiele z nich zignorujesz, a na część zwrócisz uwagę i zapamiętasz. Efekt zależy m.in. od jakości przekazu reklamowego. Co to jest i z czego się składa? Jak powinien wyglądać skuteczny przekaz reklamowy?
Czym jest przekaz reklamowy?
Przekaz reklamowy to wiadomość, pewien komunikat wysyłany do odbiorców. Jego celem jest wywołanie określonych emocji, wpłynięcie na zachowanie konsumenta oraz wyjaśnienie korzyści, które płyną z wyboru danego produktu lub usługi. Komunikat przygotowuje się dla określonej grupy odbiorców, aby zwiększyć szanse na osiągnięcie oczekiwanego wyniku.
W 2021 roku przeciętny widz oglądał 178 reklam w telewizji dziennie, czyli o 7,7% więcej niż rok wcześniej. Do tego trzeba jeszcze doliczyć komunikaty marketingowe w internecie, prasie czy na ulicach miast. Sztuką jest stworzyć skuteczny przekaz reklamowy, który przebije się między dziesiątkami, a nawet setkami innych, z jakimi na co dzień masz do czynienia.
Z jakich elementów składa się przekaz reklamowy?
Do trzech podstawowych elementów przekazu reklamowego zaliczają się:
- slogan – krótkie hasło nawiązujące do Twojej marki;
- treści – komunikaty, które nie muszą mieć formy tekstowej. Mogą być także dźwiękowe lub wizualne;
- elementy wskazujące na daną markę – logo, określona kolorystyka, estetyka, grafika.
Przekaz reklamowy może mieć również formę storytellingu, czyli opowiadania historii. Ważne, aby zapadał w pamięć i – jeżeli jest taka możliwość – kończył się emocjonalnym sloganem. To w dużej mierze od niego zależy skuteczność reklamy.
Uwaga: do dziś większość rozmów opiera się na opowiadaniu osobistych historii i plotkowaniu. Badanie, przeprowadzone przez antropologa i biologa Robina Dunbara na Uniwersytecie w Liverpoolu w Anglii, wykazało, że tematy społeczne stanowiły 65% czasu rozmów między ludźmi w miejscach publicznych, niezależnie od wieku i płci. To historie, które często zapamiętujemy. To właśnie m.in. z tego wynika skuteczność storytellingu.
Jakie są rodzaje przekazu reklamowego?
Przekazy reklamowe można podzielić według różnych kryteriów, m.in. tego, czego dotyczą. Wyróżnia się:
- reklamę firmy – komunikat reklamowy zawierający nazwę i logo marki, który prezentuje przedsiębiorstwo;
- reklamę produktu – celem takiego przekazu reklamowego jest zaprezentowanie walorów danego artykułu, zwrócenie uwagi potencjalnego klienta, a także kształtowanie świadomości odbiorcy odnośnie do określonego produktu.
Przekazy reklamowe można również podzielić pod względem sposobu finansowania:
- przekazy indywidualne – finansowane przez jeden podmiot, nadawcę;
- przekazy wspólne – koszty pokrywa więcej niż jedno przedsiębiorstwo.
Da się także wyróżnić rodzaje przekazu reklamowego ze względu na zasięg geograficzny. Ten zasięg może być:
- lokalny,
- regionalny (np. województwo),
- ogólnokrajowy,
- międzynarodowy,
- globalny (wiele krajów).
Biorąc pod uwagę przedmiot komunikacji, można wyróżnić przekazy reklamowe:
- komercyjne,
- polityczne,
- społeczne.
Cele, które osiągniesz właściwie przygotowanym przekazem reklamowym
Tworząc przekaz reklamowy, weź pod uwagę, po co to robisz i co zamierzasz uzyskać. Niektóre cele są oczywiste – chcesz, aby komunikat przyciągnął uwagę, motywował do decyzji zakupowych. W praktyce założenia kampanii mogą być różne i dlatego też komunikat reklamowy może powstać, aby zrealizować różne założenia. Mogą nimi być:
- Zainteresowanie zakupem – wtedy przekazy reklamowe mają tak zaprezentować dany produkt lub usługę, aby pokazać kluczowe zalety i funkcje. Odbiorca ma wiedzieć, dlaczego warto zdecydować się na ofertę. Użycie takiego przekazu reklamowego sprawdza się doskonale w przypadku wyprzedaży.
- Przypomnienie o ofercie – kiedy klient już skorzysta z Twoich produktów lub usług, staraj się podejmować takie kroki, aby zrobił to ponownie. Możesz to osiągnąć poprzez zastosowanie odpowiednio dopasowanego przekazu reklamowego. Powinien on bazować na emocjach i doświadczeniach – takimi działaniami wzmacnia się więź z marką.
- Informowanie – w tym przypadku celem jest przekazanie odbiorcy istotnych informacji w przystępny dla niego sposób. Taki rodzaj przekazu reklamowego sprawdza się, kiedy chcesz, aby klienci dowiedzieli się o marce lub gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt.
- Budowanie wizerunku – za pośrednictwem przekazu reklamowego możesz zwrócić uwagę na kluczowe wartości związane z marką, które chcesz podkreślić.
- Wyjaśnianie – pokazanie, jak działa dany produkt czy usługa, zaprezentowanie korzyści, które klient może dzięki nim odnieść.
Cechy przekazu reklamowego w każdym przypadku mogą być inne. W zależności od intencji trzeba odpowiednio dopasować treść i inne elementy. Trudne jest opracowanie przekazu reklamowego, który będzie realizować wszystkie. Co więcej, inne mogą się sprawdzić w mediach społecznościowych, a inne – w reklamach outdoorowych.
Budowa komunikatu reklamowego
Wiesz już, co zawiera przekaz reklamowy i jakie są jego rodzaje, ale jak utworzyć taki, który pomoże w realizacji celów biznesowych? Nie jest to łatwe zadanie. Nie wystarczą atrakcyjne hasło i grafika. Wymaga to podjęcia konkretnych działań, aby wywoływać określone emocje. Przekaz powinien być dopracowany i stanowić efekt wykonania kilku ważnych kroków. Chodzi o następujące:
- Analiza grupy docelowej – reklama powinna być zawsze dopasowana do odbiorców. Przeanalizuj, kim oni są. Ustal ich płeć i średni wiek, wykształcenie, status społeczny, dochody i miejsce zamieszkania. Jeśli uzyskasz te dane, lepiej poznasz potencjalnego klienta i przygotujesz komunikat reklamowy, którym wywołasz zainteresowanie.
- Zidentyfikuj problemy klientów – odbiorca wybiera Twoją markę, ponieważ wierzy, że dzięki Twoim produktom lub oferowanym usługom uda mu się rozwiązać problem. Warto przeprowadzić badanie, aby ustalić, jakie są największe bolączki odbiorców. Możesz w tym celu przeprowadzić ankiety, sondaże czy wywiady. Określisz, jakich funkcji potrzebują i czego nie mogą znaleźć u konkurencji.
- Dopracuj każdy element przekazu reklamowego – nie używaj nagłówków typu clickbait, ponieważ mogą być niejednoznaczne i odstraszać odbiorców. Przeprowadź burzę mózgów na temat wszystkich zalet produktu i wykorzystaj najbardziej atrakcyjne z nich w przekazie. Zrób wysokiej jakości zdjęcia artykułu, aby dodać je do wiadomości. Stwórz chwytliwe wezwanie do działania.
- Ustal, jakie emocje chcesz wywołać – jeśli opowiesz zabawną historię, możesz osiągnąć pozytywne skojarzenia u klientów. Dzięki odpowiedniemu nacechowaniu emocjonalnemu możesz skrócić dystans między marką a odbiorcą.
- Analizuj wyniki i wykorzystaj wnioski – śledź, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami. Przykładowo, jeśli promujesz swój produkt za pośrednictwem kampanii e-mailowych, niski wskaźnik otwarć wskazuje, że prawdopodobnie nie udało Ci się stworzyć atrakcyjnego tematu. Tego typu ustalenia pomogą Ci zoptymalizować przekazy reklamowe.
Przykłady przekazów reklamowych
Firmy opracowują przekaz do konkretnych kampanii. Zazwyczaj pracuje nad nim grupa specjalistów, a od pomysłu do akceptacji wiedzie długa droga. Aby osiągnąć oczekiwany efekt, trzeba wziąć pod uwagę wiele kwestii, a szczególnie cele i grupę odbiorców. Z tego względu w każdym przypadku inne mogą być cechy przekazu reklamowego. Oto kilka przykładów.
Chelsea FC
Chelsea FC, jeden z najpopularniejszych klubów piłkarskich na świecie, pokazuje, jak wykorzystać marketing SMS w ramach sklepu stacjonarnego. Wysyła klientom wiadomości o wyjątkowych okazjach, nadchodzących wyprzedażach i specjalnych ofertach urodzinowych. Za pośrednictwem dobrze dopasowanego przekazu reklamowego zwiększa lojalność odbiorców, zatrzymuje ich i osiąga wyższą sprzedaż.
Tata CLiQ
Ten internetowy marketplace osiągnął współczynnik klikalności w wysokości 57% i 10-krotnie zwiększył ROI, prowadząc spersonalizowane kampanie marketingowe na WhatsApp. Tata CLiQ wysyła indywidualne rekomendacje produktów, sezonowe ogłoszenia o wyprzedażach i powiadomienia o obniżkach cen, aby zwiększyć zaangażowanie klientów i sprzedaż. W poniższym przykładzie marka wykorzystuje kampanie WhatsApp, aby ogłosić wyprzedaż z okazji Czarnego Piątku.
KiKUU
Ten internetowy sklep detaliczny wykorzystuje obrazy i przyciski call to action w swoich wiadomościach reklamowych ogłaszających promocje przez komunikator WhatsApp.
Warto analizować cechy przekazu reklamowego innych marek, ale to nie oznacza, że masz się na nim wzorować. Duże podobieństwo jest ryzykowne. Traktuj przekazy innych firm jako inspirację, sugestię co do kierunku, który warto obrać. Taki przekaz reklamowy powinien być kreatywny, unikatowy i spełniać określone cele. Pamiętaj o tym, kiedy rozpoczniesz jego projektowanie.
