Kto z nas nie lubi słuchać historii? Słyszy się je każdego dnia, od różnych osób i mimochodem część z nich zostaje zapamiętana. Tak samo digital storytelling w marketingu stał się jego nieodzowną częścią, którą marketerzy wykorzystują do promocji swoich marek czy produktów. Czy w obecnych czasach nadal warto się nim posługiwać?
[toc]
Co to jest storytelling?
Storytelling biznesowy to bardzo mocny trend w content marketingu. Wykorzystanie historii podczas opowiadania o marce czy produkcie, pozwala stworzyć wokół firmy pozytywną otoczkę i zainteresować odbiorców życiem marki. Jednocześnie dzięki marketingowym opowieściom, klienci znajdują rozwiązania na własne problemy i wczuwają się w sytuacje wprowadzonego bohatera. Jak pisać dobre, marketingowe historie, by storytelling w biznesie rzeczywiście był skutecznym przekazem?
Storytelling – o czym pisać?
Bez względu na to, jaką historię opowiadasz powinieneś zawrzeć w niej kilka podstawowych elementów. Przede wszystkim w opowieści powinna pojawić się jedna osoba, która będzie punktem centralnym dla odbiorcy, z którą będą mogli skojarzyć daną historię. Następną składową jest coś w rodzaju punktu spornego, podróży, czyli konflikt głównego bohatera, pokazanie jakiegoś problemu i rozwiązanie go, dzięki naszej usłudze. Każda historia wymaga końca, dlatego oczywiście wymagane jest zamknięcie fabuły i CTA – wezwanie do działania. Są to podstawowe elementy każdej historii, dlatego jeśli masz powyższe ogniwa to masz historię do opowiedzenia.
Opowiadanie historii jako digital storytelling
W przeciwieństwie do podawania suchych faktów, opowiadanie historii przemawia do wyobraźni i wywołuje emocje, co sprawia, że w głowie odbiorcy tworzą się obrazy, a opowieść pozostaje w pamięci na dłużej. Często jest tak, że dana historia jest skuteczna, ponieważ trafia do osoby, która może się z nią utożsamić i połączyć posłyszaną opowieść z własnym doświadczeniem życiowym. Ludzie są istotami, w których wywoływane emocje zapadają w pamięć i dlatego lepiej zapamiętają historię matki, której syn uległ wypadkowi podczas przechodzenia przez pasy niż tylko podaną liczbę ofiar wypadków w podobnych sytuacjach.
Storytelling – dlaczego warto?
Tradycyjna reklama jest już postrzegana jako odrobinę męcząca, wywołująca mniej zaufania. To właśnie historie stały się lepszymi rozwiązaniami dla różnych celów marketingowych, które lepiej zwracają uwagę słuchacza. Są one bardziej interesujące i o wiele bardziej wciągające, dlatego też skłaniają do wywołania odpowiedzi. Opowieści mogą też wzbudzić emocje, potrafią zbudować więź zaufania między klientem a odbiorcą, pozwalają zrozumieć markę i stworzyć relację, inną niż wyłącznie próba sprzedaży. Jeśli klient po przeczytaniu czy usłyszeniu konkretnej historii poczuje się dobrze i twój storytelling biznesowy zagwarantuje mu ekscytujące doświadczenia to nie tylko zareklamujesz swój produkt bądź usługę, ale również wzmocnisz wizerunek marki.
Korzyści ze storytellingu w biznesie
Wspomniane na początku stwierdzenie, że ludzie lubią słuchać historii może wydawać się banalne, jednak jest ono w stu procentach prawdziwe. Obecnie w marketingu storytelling jest bardzo skutecznym narzędziem, ponieważ odwołuje się do marzeń czy potrzeb odbiorcy. Potrafi zapaść w pamięć, zagrać na emocjach i w sposób wciągający przekazać informacje. Odpowiednie wykorzystanie tej techniki komunikacji zapewni nie tylko ciekawe i kreatywne zaprezentowanie nowego produktu. Dzięki marketingowej historii możliwe jest zbudowanie więzi między marką a klientem, co z pewnością przełoży się na słupki sprzedaży.
Storytelling – jak zacząć pisać?
Otoczka w storytellingu reklamowym
Dobra historia ma dobrą otoczkę. Coś dzieje się wokół niej, jest jakieś konkretne miejsce czy czas. Nawet jeśli jest to dawno, dawno temu i za górami, za lasami, to warto zacząć od takiego prostego wprowadzenia. Już to wystarczy, by czytelnik mógł odnaleźć się w historii i „wsiąknąć” w nią. Bez podania okoliczności, miejsca czy czasu, storytelling nie ma sensu. Znika cały klimat i magia związane bezpośrednio z opowieścią.
Bohater w storytellingu reklamowym
To w zasadzie punkt, który znajduje się przy każdym opisie marketingowych działań. Jednak nic w tym dziwnego, bo to właśnie dopasowanie treści (języka, tematu, narracji) do grupy docelowej jest kluczowym elementem content marketingu.
Jeśli masz odbiorcę zainteresowanego sportem, to nie opowiadaj mu o modzie. Jeśli kogoś interesuje motoryzacja czy mechanika, to nie wplataj w to produktów spożywczych. Cała otoczka, pointa czy bohaterowie muszą być kimś lub czymś, co zainteresuje Twojego klienta. Podobnie wygląda to w kwestii złożoności języka czy używanych metafor.
Bohater dopasowany do marki
Dobór bohatera to kluczowy element. Musi być dopasowany do wizji marki i jej wartości, a jednocześnie spełniać inny, kluczowy warunek – klient powinien móc się z nim utożsamiać.
Dlatego dla jednej firmy będzie to Pan Antoni lat 69, dla innej 13-letni Jaś, a jeszcze dla innej prezes, 37-letni Robert. Ważne, by klient czuł, że może postawić się w jego sytuacji, zmierzyć się z podobnymi problemami i w podobny sposób je rozstrzygnąć. Takie przywiązanie do bohatera (trochę inaczej funkcjonuje to w książkach/filmach – tam funkcjonują bohaterowie, którymi odbiorcy chcieliby być) pomoże się klientowi zaangażować emocjonalnie i zainteresować rozwojem sytuacji.
Dlatego też bohater powinien być wyrazisty i stworzony na zasadzie kontrastu dla antagonisty. Jeśli jeden jest leniwy, to drugi musi być pracowity, jeśli postać a ma dużo energii, to postać b powinna być bardziej flegmatyczna. Takie kontrastowe zestawienie na zasadzie ogień – woda to proste, a zarazem bardzo skuteczne rozwiązanie przy wprowadzaniu bohaterów.
Wzorcowym przykładem jest storytelling, gdy bohater historii oddaje jednocześnie wartości marki. Pokazuje, z czym utożsamia się firma i pozwala odbiorcy lepiej zrozumieć jej filozofię. Wtedy tworzymy swojego rodzaju mini-brand hero (choć równie dobrze można wykorzystać tutaj markę osobistą szefa/prezesa), który prezentuje całą firmę. Mało tego, tak zbudowaną postać można wykorzystać chociażby w procesie rekrutacji, wprowadzając w tej roli szeregowego pracownika.
Tło historii w storytellingu reklamowym
Aby historia była dobra i emocjonująca, musi być w niej jakiś konflikt. Punkt zapalny, kluczowy dla całej fabuły. Jakaś przeciwność losu, z którą musi zmagać się bohater, by osiągnąć sukces. W historii marketingowej mogą to być nawet tak przyziemne i z pozoru mało fascynujące rzeczy jak podatki, odległość czy brak wykwalifikowanej kadry. Nawet takie elementy mogą stać się ciekawymi, jeśli dobrze poprowadzisz historię, a bohater poradzi sobie z nimi w kreatywny, niekonwencjonalny sposób.
Niezłym pomysłem jest w tym kontekście wykorzystanie personalizacji. Niech ten problem, z którym musi poradzić sobie bohater, będzie po prostu czarnym bohaterem. Zmagania z nim same w sobie tworzą historię i daję otwarte pole do stworzenia szczęśliwego zakończenia.
Przy konflikcie warto wykorzystać także element, który pomaga go rozwiązać. Często tym rozwiązaniem może być produkt lub usługa Twojej firmy. To właśnie nowy proszek pozwala Ci poradzić sobie z brudnymi ciuchami dziecka-piłkarza. To faktoring pozwala Ci poradzić sobie z niepłacącymi kontrahentami i wykorzystać otrzymywane na czas pieniądze do rozwoju firmy. Tutaj kreatywność nie zna granic, a im bardziej kreatywnie – tym lepiej. Szanse na viralowy zasięg wzrastają.
Emocje w storytellingu reklamowym
To emocje najbardziej oddziałują na ludzie. Cała empatia, jaką czytelnik przeleje na Twojego bohatera, może mieć także pozytywny wpływ na skojarzenia z Twoją marką. Wykorzystaj je dla swoich potrzeb!
Historia powinna opierać się na ładunku emocjonalnym. Odbiorca powinien odczuwać emocje (oczywiście pozytywne) co do bohatera storytellingu i mu kibicować. Jeśli dodatkowo emocje uda Ci się połączyć z Twoim produktem/usługą, to bomba! To przecież właśnie one mogą być sposobem na rozwiązanie konfliktu, jak już wspominaliśmy wcześniej.
Storytelling w marketingu – podsumowanie
Na początku swojej przygody ze storytellingiem marketingowym warto korzystać z gotowych schematów i inspirować się najlepszym wzorcami, ale gdy już dojdziesz do wysokiego poziomu, to warto opowiadać historie w swoim stylu i zaskakiwać. Dobra historia marketingowa czy produktowa może przynieść niespodziewanie dobre wyniki. Skoro otoczka opowieści działa nawet dla ogłoszeń na OLX czy Allegro, to zadziała także przy promocji marki!ziała także przy promocji marki!
