Wszelkie decyzje w działalności gospodarczej powinny być nie tylko przemyślane, ale i oparte na danych. Jeśli wiesz, kim są Twoi odbiorcy i jakie są ich oczekiwania, możesz zaproponować dokładnie to, czego chcą. Jeśli analizujesz opinie konsumentów i prowadzisz badania marketingowe dotyczące różnych aspektów działalności, uzyskujesz materiały, które ułatwią Ci podejmowanie trafnych decyzji. Dowiedz się więcej o takich badaniach, poznaj ich etapy i rodzaje. Sprawdź cechy badań marketingowych.
Badania marketingowe – co to jest?
Badania marketingowe polegają na zbieraniu danych różnymi narzędziami i technikami. Dostarczają rzetelnej wiedzy o konsumencie, konkurencji, rynku i nie tylko. Przedsiębiorstwa gromadzą dane głównie od klientów lub osób zainteresowanych ofertą. Przeprowadzenie badań marketingowych ma szczególne znaczenie przed rozpoczęciem działalności i inwestowaniem w reklamę. Pozwala dowiedzieć się więcej o grupie docelowej i na tej podstawie zoptymalizować kampanię, osiągając lepszy efekt.
Wartość rynku badań marketingowych
Po takie działania sięgają firmy różnej wielkości. W przypadku dużych podmiotów funkcjonują działy odpowiedzialne wyłącznie za prowadzenie takich działań. Globalny rynek wzrósł z 69,6 mld USD w 2016 r. do 76,37 mld USD w 2021 r., jak wynika z raportu The Business Research Company. Do największy graczy należą m.in. Ipsos, Kantar, Nielsen, Forrester Research czy GfK.
W jakim celu wykonuje się badania w marketingu?
Im więcej zgromadzisz danych na temat rynku czy konsumentów, tym mniejsze ryzyko, że podejmiesz błędne decyzje podczas prowadzenia działalności. Nie chodzi wyłącznie o moment otwierania firmy. Badania marketingowe należy prowadzić regularnie, gdyż na różnych etapach, będziesz mieć inne dylematy. Jeśli cały czas bazujesz na aktualnych danych, dotyczących oczekiwań klientów, jesteś w stanie się do nich dostosować, zanim wybiorą inną ofertę. Być może robią zakupy w różnych sklepach i tam mają rozwiązanie, które cenią. Jeśli Ty go nie masz, na podstawie badań możesz się o tym dowiedzieć.
Możesz określić różne cele badań marketingowych. Podejmiesz decyzje dotyczące szczegółów, np. koloru opakowania, a także oprzesz strategię. Oto przykładowe cele:
- poznanie nabywców – dowiesz się, kim są, gdzie mieszkają, jakiej są płci, co ich motywuje do zakupu, jakie mają oczekiwania i nie tylko;
- reakcje konsumentów – jak oceniają produkt, co im odpowiada, a czego brakuje. Co by w nim zmienili;
- zdobycie wiedzy o konkurencji – o jej ofercie, innowacjach, wdrażanych zmianach;
- ocena potencjału rynkowego Twojego produktu;
- identyfikacja błędów w działalności i znalezienie optymalnych rozwiązań;
- określenie sposobów na zwiększenie przychodów i kierunku rozwoju.
To tylko wybrane cele badań marketingowych. W każdym przypadku mogą być inne.
Rodzaje badań marketingowych
Badania marketingowe można podzielić według różnych kryteriów. Znaczenie ma to, jak długo je prowadzisz, co obejmują, czy też jakie gromadzisz informacje. Podstawowy podział obejmuje badania marketingowe:
- Ilościowe – wykonuje się je na dużej grupie. Zazwyczaj to badanie ankietowe przeprowadzane za pomocą arkusza pytań i odpowiedzi. Większa próba umożliwia uogólnienie wyników na całą populację. Podstawowym zadaniem takich badań jest ustalenie, jaka część respondentów opowiada się za danym stanowiskiem lub zachowuje się w określony sposób.
- Jakościowe – ten typ jest bardziej skomplikowany, gdyż opiera się na chęci dogłębnego poznania danego zjawiska. Chodzi o udzielenie odpowiedzi na pytania typu: jak i dlaczego. Do tego typu analizy zalicza się m.in. wywiady fokusowe i indywidualne, nagrania audiowizualne, fotografie, autobiografie i pamiętniki, czasopisma, książki, dokumenty, strony WWW i fora internetowe.
Kolejnym kryterium, według którego można podzielić badania marketingowe, jest czas ich trwania. Wyróżniamy:
- badania ciągłe – prowadzone bez przerwy na danej grupie,
- badania okresowe – takie, które są realizowane co pewien czas,
- badania ad hoc – pojedyncze.
Kolejnym kryterium jest charakter gromadzonych informacji:
- badania eksploracyjne – kiedy chcesz rozpoznać problem w jak najkrótszym czasie,
- badania eksplanacyjne – jeśli chcesz ustalić przyczyny problemu i wyjaśnić go.
Zalety badań marketingowych
Dzięki badaniom możesz zidentyfikować swoje najmocniejsze strony, zagrożenia i szanse. Znajdziesz skuteczny sposób na rozwój firmy. Oto wybrane zalety badań marketingowych:
- zredukujesz koszty;
- będziesz opierać decyzje na danych;
- oszczędzisz czas i nie stracisz go na błędne posunięcia;
- możesz definiować persony klientów;
- znajdziesz nowe opcje na rozwój;
- ustalisz, dlaczego Twoja konkurencja odniosła sukces;
- zidentyfikujesz trendy;
- ustalisz, które kanały marketingowe są najlepsze dla Twojej działalności;
- wybierzesz optymalne sposoby komunikacji z klientami;
- porównasz wyniki z rywalami.
Liczne zalety badań marketingowych powodują, że możesz odnieść wiele korzyści, nawet jeśli prowadzisz niewielką działalność. Musisz tylko wiedzieć, co chcesz ustalić. Jedna zmiana może diametralnie odmienić wyniki Twojego biznesu.
Etapy badań marketingowych
Możesz prowadzić różne działania, takie jak: wywiad grupowy, analiza danych zastanych, ankiety itp. Kluczowe, aby przeprowadzić je zgodnie z zasadami sztuki, profesjonalnie i pamiętać o kluczowych etapach. Oto 6 istotnych kroków:
- Identyfikacja problemu – czyli w zasadzie na jakie pytania chcesz odpowiedzieć, np. czy nasze ceny są zbyt wysokie? Dlaczego sprzedaż jest niższa niż w poprzednim kwartale?
- Opracowanie planu badań – ustal, w jaki sposób chcesz uzyskać odpowiedzi na te pytania. Możesz samodzielnie zbierać dane albo wykorzystać istniejące opracowania, o ile w danym przypadku w ogóle możliwe jest zastosowanie tej drugiej metody. W wielu przypadkach musisz przeprowadzić własne badanie od podstaw. Oczywiście wiąże się to z wyższymi kosztami, ale dostarcza wartościowych informacji.
- Zbieranie danych – możesz wykorzystać różne metody ich gromadzenia. Przeprowadzać ankiety, wywiad grupowy, obserwacje i inne. Musisz indywidualnie dopasować, która metoda w danym przypadku będzie optymalna.
- Przeanalizowanie danych – taka analiza pozwala odkryć trendy lub wzorce. Może to być analiza opisowa, zaprezentowana w formie graficznej. Ewentualnie możesz wykorzystać narzędzia analityczne, które pomogą Ci wyciągnąć wnioski.
- Prezentacja wyników – musisz to zrobić tak, aby były jasne dla odbiorców. Dobrą formą prezentacji jest np. pokaz slajdów.
- Wykorzystanie wniosków – przygotuj plan działania, dzięki któremu rozwiążesz problem.
Dzięki wnioskom z badania możesz poprawić wizerunek firmy, zwiększyć sprzedaż, zaplanować zmiany w firmie, opracować strategię. Jeśli chodzi o najważniejsze cechy badań marketingowych, to należy do nich użyteczność, co oznacza, że wnioski z nich są cenne dla Twojej działalności.
