Pozyskanie klienta wiąże się przeważnie z określonymi kosztami. Prowadzisz kampanię reklamową, dzięki której zdobywasz nowe zamówienia. E-konsument, który zrobi je u Ciebie raz, może się na to zdecydować wielokrotnie w przyszłości, o ile odpowiednio go zachęcisz. Sprawdź, czym jest lojalność klientów i co możesz zrobić, aby ją zbudować. Dowiedz się, jakie niesie to korzyści.
Lojalność klienta – definicja
Lojalność konsumenta oznacza jego przywiązanie do marki, produktu lub usługi. Klient nie szuka innych ofert tego samego rozwiązania, tylko ponownie zamawia je u Ciebie. Nie przekonują go promocje u konkurencji. Zdarza się również, że jest ambasadorem Twojej marki – poleca ją swoim przyjaciołom i rodzinie. Lojalny klient przeważnie jest zaangażowany. Jeśli zorganizujesz ankietę związaną z Twoją ofertą, to prawdopodobnie weźmie w niej udział. Jest także zainteresowany podpowiadaniem, co warto zmienić i poprawić w ofercie.
Duża liczba lojalnych klientów to sukces Twojej firmy. Żeby jednak osiągnąć ten cel, musisz postawić na określone działania. Lojalność wobec marki trzeba przeważnie budować przez różne formy zachęty. Sam fakt, że odbiorca znalazł produkt w atrakcyjnej cenie, nie wystarczy. Jakie korzyści niesie budowanie lojalności klienta?
Budowanie lojalności – najważniejsze korzyści
Lojalność klienta jest bezcenna! Przynosi Twojej działalności mnóstwo korzyści. To kwestia, która podlegała wielu badaniom. Według Zendesk 72% konsumentów odczuwa lojalność wobec przynajmniej jednej marki. Co ciekawe, cena jest czynnikiem numer 1, jeśli chodzi o kwestie, które mają na to wpływ. Oto najważniejsze korzyści, które wynikają z budowania lojalności:
- szybsze dostosowanie produktów i usług do preferencji odbiorców;
- taniej budować lojalność klientów niż pozyskiwać nowych;
- lojalny konsument ma dobrą opinię o produkcie, usłudze lub marce, i dzieli nią z innymi – głównie rodziną, przyjaciółmi czy kolegami z pracy;
- lojalny klient jest skłonniejszy do kolejnego skorzystania z Twojej oferty.
Rynek zarządzania lojalnością – według Fortune Business Insights – może być wart w 2029 roku ponad 24 mld dolarów. Firmy inwestują w takie działania coraz większe sumy z prostego względu – to się opłaca. Standardem na rynku są przeróżne programy lojalnościowe i rozwiązania, których celem jest większe zaangażowanie klientów. Lojalność wobec marki możesz budować wieloma metodami. O jakich zasadach warto pamiętać?
6 zasad budowania lojalności wśród klientów
Nie ma jednego złotego środka, który sprawdzi się w każdej branży, natomiast przeważnie warto trzymać się dokładnie tych samych zasad, aby zrealizować cel w postaci budowania lojalności. Jakich?
1. Obsługa na najwyższym poziomie
Może wydawać się oczywiste, ale w dalszym ciągu nie wszystkie firmy należycie zwracają na to uwagę. Prowadzisz sklep internetowy? Zbuduj lojalność klientów poprzez dopracowanie procesu zakupowego – niech przebiega ekspresowo. Konsument musi być doskonale poinformowany, dostawa – szybka i zgodna z opisem oferty, a produkt – porządnie zapakowany. Jeżeli klient zdecyduje się na kontakt z Twoją firmą, udziel możliwie szybkiej odpowiedzi.
Jak ważna jest obsługa klienta dla konsumentów? Firma Microsoft przeprowadziła badanie, z którego wynika, że ma to duże znaczenie dla 56% badanych.
Źródło: Exploding Topics
2. Buduj relacje oparte na dobrej komunikacji
Staraj się podkreślać, jakie wartości są dla Twojej marki najważniejsze. Docieraj do klientów przez serwisy społecznościowe. Ustal, z jakich korzystają. Dostosuj język i formę przekazu do odbiorców, podejdź do tego indywidualnie. Nie przekreślaj z góry konkretnych serwisów społecznościowych, gdy wydaje Ci się, że mogą nie interesować Twoich klientów. Bazuj na danych, przeprowadź ankietę albo po prostu zacznij prowadzić profile w social media i analizuj wyniki. Ważny jest również merytoryczny, systematycznie aktualizowany blog, dotyczący Twoich usług, produktów i branży.
3. Twórz spersonalizowane oferty
Budowanie lojalności klientów wymaga podejmowania pewnych kroków, a jednym z nich jest dostosowywanie oferty do potrzeb odbiorców. Załóżmy, że klient kupił wycieczkę zagraniczną. Możesz mu wtedy zaproponować dodatkowe ubezpieczenie albo miejsce na parkingu przy lotnisku w atrakcyjnej cenie. Tworząc takie oferty, trafiasz w oczekiwania odbiorców – to dobry kierunek. Tak buduje się lojalność klientów.
4. Eksperymentuj z rozwiązaniami
Możesz stawiać na sprawdzone pomysły i nie ma w tym nic złego. Natomiast lojalność klienta jesteś w stanie zwiększać także dzięki eksperymentom. Proponujesz zupełnie nowe rozwiązanie, ale trudno powiedzieć, czy na pewno się sprawdzi? Żeby zmniejszyć ryzyko niepowodzenia, możesz wcześniej przeprowadzić badania preferencji konsumentów. Następnie zastosuj te rozwiązania i pokaż odbiorcom, co chcesz dzięki nim osiągnąć. Wtedy będzie większe prawdopodobieństwo pozytywnego odbioru. Pomysł okazał się nietrafiony? Istnieje duża szansa, że klient, tak czy inaczej, doceni Twoje starania, bo chcesz lepiej dostosować do niego ofertę.
5. Prowadź program lojalnościowy
To standard na rynku i być może z niego korzystasz. Jeśli nie prowadzisz takiego programu dla klientów, to koniecznie zacznij. Według analizy Accenture ponad 90% firm oferuje jakiś program lojalnościowy.
Możesz nagradzać za różne działania. Wpływ na lojalność klientów ma przede wszystkim to, że mogą otrzymać premię. Sklepy często proponują zbieranie punktów za każde zakupy, a następnie – odbieranie nagród. Oczywiście ten podarunek musi być atrakcyjny dla konsumenta.
6. Pamiętaj o obsłudze posprzedażowej
Zamówienie produktu lub usługi nie kończy Twojej relacji z klientem, a dopiero ją zaczyna. Kolejne kroki decydują, czy konsument będzie w przyszłości korzystać z oferty. Lojalność buduje się przez odpowiednią obsługę posprzedażową. Skontaktuj się z klientem i poproś o ocenę realizacji oraz wystawienie opinii w Profilu Firmy w Google. Zaproponuj zniżki na kolejne zakupy i informuj o ciekawych ofertach, jeśli wyraził na to zgodę.
Poniżej widzisz wyniki badania przeprowadzonego przez CFO Research wśród 126 dyrektorów finansowych amerykańskich firm o przychodach powyżej 100 milionów dolarów. Według nich najważniejszym powodem do poprawy obsługi posprzedażowej w firmie jest wzmocnienie relacji z klientami. 83% uważa, że jej ulepszenie zwiększyłoby satysfakcję konsumentów.
Źródło: CFO
Przykłady lojalności klientów wobec marek
Firma chce budować lojalność klientów, ale czy to się zawsze udaje? Niekoniecznie, gdyż zależy od wielu czynników. Natomiast na rynku można wskazać mnóstwo przykładów marek, które do perfekcji opanowały technikę budowania lojalności, a często ich działania nie opierają się na nowych technikach czy innowacyjnych pomysłach.
Starbucks
Jak to się dzieje, że kawa w tej ogromnej sieci potrafi kosztować kilka razy więcej niż w lokalach znajdujących się w pobliżu, ale i tak w kawiarniach Starbucks prawdopodobnie trafisz na mnóstwo klientów? Fakt, że marka jest znana to jedno, natomiast lojalność buduje przez autorski program lojalnościowy. Klienci mogą zamawiać kawę przez aplikację w telefonie, zbierać zniżki i uzyskiwać darmowe dolewki napoju.
Źródło: Starbucks
Nike
Ten brand może się pochwalić jedną z największych baz lojalnych klientów. Nike osiągnęło ją dzięki umiejętnej współpracy ze znanymi sportowcami. Jednym z nich był Michael Jordan. Co ciekawe, część młodych sportowców uważa, że buty Nike przyczyniły się do sukcesów, które odnosił. Sam Jordan zarobił według Forbes na współpracy z marką ponad miliard dolarów. Lojalność klientów opiera się głównie na wizerunku.
Źródło: Nike
Sephora
Sephora to kolejny dobry przykład, jak budować lojalność klienta za pomocą programu lojalnościowego. Korzysta z niego ponad 25 milionów konsumentów. W praktyce firma nie wprowadziła innowacyjnego rozwiązania – to tradycyjny system, w którym klienci zdobywają punkty za zakupy, które mogą wymieniać na nagrody. Kolejny dowód na to, że stosunkowo proste sposoby potrafią zdziałać cuda.
Źródło: Sephora
Jak mierzyć lojalność klientów?
Wiesz już, jak ważna jest lojalność w biznesie. Skoro inwestujesz w określone działania marketingowe, musisz też monitorować efekty. Jak mierzyć lojalność klienta? Możesz wykorzystać do tego różne wskaźniki.
Wskaźnik utrzymania klienta (customer retention rate)
W tym przypadku analizujesz, ile procent osób, które były na początku danego okresu Twoimi klientami, pozostało nimi również na koniec analizowanego czasu. Ten wskaźnik ma szczególne znaczenie w przypadku produktów i usług, które wiążą się z płaceniem abonamentu. Dla Twojej firmy utrata klienta może oznaczać spadek przychodu, a utrzymanie go – stałe wpływy. Nie jest to wskaźnik odpowiedni dla każdej działalności, ale jeśli odzwierciedla jej kondycję, to warto systematycznie analizować wynik.
Zysk na klienta (customer profitability score)
Wylicz, jaki przychód w danym okresie, np. rocznym, udało Ci się osiągnąć na jednym kliencie. Uwzględnij koszty poniesione na jego zdobycie i utrzymanie. Na podstawie tego wskaźnika możesz wytypować klientów, którzy są najcenniejsi dla Twojej firmy, ze względu na wartość zamówień, i projektować sposoby na budowanie ich zaufania. Jeśli konsument jest bardzo istotny, można mu zaproponować atrakcyjniejsze oferty lub inne sposoby utrzymanie zainteresowania.
Współczynnik zakupów wielokrotnych (repeat purchase rate)
Lojalność klienta możesz ocenić na podstawie ponownych zakupów. Podziel liczbę zamówień w danym okresie przez liczbę zamawiających. Analizuj, jak zmienia się wynik. Im większy, tym lepiej. Zadowoleni klienci wracają do oferty, ale jak często, to zależy m.in. od branży.
Odsetek promotorów netto (net promoter score – NPS)
Określa odsetek zadowolonych klientów. Wynik na poziomie 100 oznacza, że wszyscy są niezadowoleni, a „+40”, że zadowolonych jest o 40% więcej niż krytykujących. Jak to ustalić? Przykładowo, za pomocą badania ankietowego. Ile więcej zadowolonych, tym oczywiście lepiej. Dzięki nim możesz zdobyć nowych klientów, którzy być może staną się ambasadorami brandu.
