Dobra komunikacja między klientem a zlecającym jest kluczowym czynnikiem warunkującym sukces realizowanego zamówienia. Im lepsze i dokładniejsze przygotujesz wytyczne, tym bardziej prawdopodobne, że nabywca będzie zadowolony z efektu. Tutaj pojawia się brief, czyli dokument doskonale znany w komunikacji marketingowej. Czym jest i jak się go tworzy? Jak wygląda dobrze opracowany brief?
Czym jest brief i po co się go tworzy?
Brief to dokument, który zawiera głównie opis zlecenia i informacje o kliencie. Jeśli realizujesz kampanie reklamowe czy też przygotowujesz content, to chcesz znać oczekiwania zamawiającego. Prawdopodobnie i Tobie zdarzyło się otrzymać zlecenie, które było bardzo słabo opisane. W efekcie dopiero w czasie realizacji okazało się, że klient miał konkretne oczekiwania. Tymczasem dzięki briefowi realizacja zlecenia jest szybsza, a jego wykonanie – bardziej satysfakcjonujące.
Agencje marketingowe przeważnie nie oczekują od klienta, że sam przygotuje od zera zbiór wytycznych. Dysponują własnym szablonem briefu dla różnych usług – klient musi tylko go wypełnić. Ten wzór dokumentu jest zazwyczaj efektem wielu doświadczeń. Agencje wiedzą, które kwestie mają szczególne znaczenie, dlatego opracowują taki brief, który ułatwi realizację projektu zgodnie z oczekiwaniami. To także udogodnienie dla klienta, który nie musi się zastanawiać, jakich informacji potrzebuje agencja, aby zrealizować zlecenie zgodnie z oczekiwaniami.
W sieci możesz znaleźć gotowe szablony, które edytujesz online. Przykładowy dokument dostępny jest choćby pod tym adresem. Znajdziesz tam gotowy brief, który wymaga personalizacji danych i informacji.
Źródło: EDIT
Brief kreatywny ułatwia pracę m.in. agencjom i freelancerom. Nie zawsze dokument jest dopracowany – przeważnie jego treść jest optymalizowana z czasem, aby zawierał wszystkie niezbędne dane. Jeśli wykonujesz zlecenia z branży marketingowej, reklamowej i innych, utwórz i rozwijaj ten dokument. Każda kolejna realizacja przyniesie Ci nowe doświadczenia i pozwoli ustalić, które pytania wymagają doprecyzowania, aby lepiej wykonać usługę. Dzięki briefowi będziesz skuteczniej realizować zlecenia, skrócisz proces wykonania usług i uzyskasz zadowalający efekt.
Rodzaje briefów
Możesz spotkać się z różnymi rodzajami briefów, niemniej zdarza się, że pod kilkoma nazwami ukrywa się dokładnie ten sam dokument. Teoretycznie firma, która udostępnia wzór zlecającemu, nazywa go wedle uznania. Przeważnie możesz się spotkać z następującymi rodzajami tego dokumentu:
- Brief kreatywny – bywa wykorzystywany w wewnętrznym obiegu firmowym, ale częściej chodzi o standardowy brief z wytycznymi do realizacji zlecenia. Natomiast może też być tak, że zawiera zestaw wytycznych dla wszystkich pracowników danej firmy związanych z komunikacją marketingową.
Źródło: Pinterest
- Brief mediowy – dokument, który powinien trafić do domów mediowych, kiedy chcesz zrealizować kampanię w określonych mediach. Możesz w nim wykorzystać informacje z briefu kreatywnego.
Źródło: beloved brands
- Brief graficzny (brief dla grafika) – dokument ten zawiera wytyczne, które dotyczą realizacji grafiki.
Źródło: TemplateLAB
Powyżej widzisz gotowy szablon, który możesz pobrać za darmo i wykorzystać do przygotowania briefu.
- Brief PR – dokument dotyczący działań PR. Może być przygotowany na potrzeby wewnętrzne przedsiębiorstwa lub firm oraz freelancerów, którzy będą wykonywać zlecenia dla Twojego biznesu.
- Brief blogowy – wytyczne dotyczące treści, które mają trafić do serwisu. Może obejmować opis grupy docelowej, listę słów kluczowych do wykorzystania, listę nagłówków, informacje dotyczące stylu pisania. Szczegółowość zależy od autora.
- Brief reklamowy – zawiera wytyczne dotyczące realizacji kampanii reklamowej dla klienta. Możesz się spotkać ze stosowaniem tej nazwy wymiennie z briefem kreatywnym.
Różnice polegają przede wszystkim na tym, kto jest odbiorcą briefu. Firma może mieć taki dokument tylko do wewnętrznego obiegu, ale też przygotowany specjalnie na potrzeby danego zlecenia lub ogólnie dla wszystkich wykonawców, którzy odpowiadają za różne działania związane z marką.
Dobry brief krok po kroku
Nie chodzi o to, aby Twoja firma przygotowała jakikolwiek dokument. Szablon powinien być szczegółowy, przemyślany i dopracowany. Musisz wiedzieć, jak napisać dobry brief. Trudno oczekiwać, że pierwszy dokument będzie od razu idealny – tym bardziej, jeśli nie masz doświadczenia. Jeżeli wysyłasz brief każdemu klientowi, prawdopodobnie wiesz, czego w nim zabrakło przy poprzednich zleceniach. Warto uzupełniać dokument o kolejne pytania lub dopracowywać je. Jak napisać brief krok po kroku? Które kwestie są kluczowe?
Informacje o Twojej firmie i branży
Nie powinno ich zabraknąć. Opisz specyfikę branży i produktów. Napisz o wielkości firmy, liczbie zatrudnianych pracowników, a także czym marka wyróżnia się na rynku. Te informacje będą cenne przy realizacji zlecenia. Dobry brief powinien zawierać opis produktów i usług, a także określać cele krótkoterminowe i długoterminowe. Czy zawsze? Nie do końca – zależy, czego dotyczy.
Długość nie jest najważniejsza
Jeśli odbiorca dostanie brief, który ma kilkanaście stron lub jest jeszcze dłuższy, dostosowanie się do wszystkich oczekiwań może być trudne. Nawet autor dokumentu może się pogubić w przygotowanej treści. Skup się na konkretach. Oczywiście opisz wszystko, co ma znaczenie, ale nie wydłużaj briefu na siłę. Umieść w nim tylko istotne informacje, nie stosuj zbędnych ozdobników.
Daj sobie czas
Dobry brief nie powstaje w kilka minut. Wymaga czasu, analiz, przemyślenia wielu kwestii. Jeśli coś zlecasz i otrzymujesz gotowy wzór dokumentu do wypełnienia, zacznij to robić jednego dnia, kolejnego przejdź przez następną część. Rób to stopniowo. Ekspresowe przygotowanie dokumentu wiąże się z ryzykiem popełnienia wielu błędów. Opracujesz wytyczne, ale dopiero przy realizacji może się okazać, że jednak nie tego oczekujesz. To wydłuży proces wykonania zlecenia i może podwyższyć koszty. Dlatego daj sobie czas na przygotowanie briefu i najlepiej rób to wspólnie z innymi specjalistami.
Określ grupę docelową
Pisanie briefu obejmuje wskazanie grupy docelowej. Agencje marketingowe muszą wiedzieć, do kogo ma dotrzeć kampania, kto jest odbiorcą produktu czy usługi. Opis grupy docelowej powinien być jak najbardziej szczegółowy – obejmować wiek, płeć, miejsce zamieszkania i nie tylko. To przykładowe kwestie, które mają znaczenie. Na tej podstawie agencja skieruje reklamę do odpowiednich osób.
Określ również tone of voice, czyli sposób, w jaki chcesz się zwracać do odbiorców. Czy planujesz pisać do jednej osoby (robisz, czytasz, widzisz), czy do wielu (oglądacie, śledzicie, monitorujecie)? Jeśli Twoja grupa docelowa to wyłącznie kobiety, zwracaj się do nich, np. zrobiłaś/zrobiłyście.
Określ, co chcesz uzyskać
Komunikacja na linii klient-agencja powinna być precyzyjna. Jako zlecający działania podaj, co w zasadzie chcesz uzyskać. Nie chodzi o ogólne cele, tylko konkretne metryki. Możesz np. określić, że po tej kampanii, inwestując daną kwotę, chcesz osiągnąć określony przychód. Agencja jest w stanie wtedy ocenić, czy taki cel jest możliwy do realizacji.
Budżet na działania
Dobry brief powinien zawierać też informację o środkach na działania. Agencje marketingowe muszą wiedzieć, jakimi pieniędzmi będą operować. Z dobrego briefu powinny wynikać ramy czasowe kampanii, terminy realizacji poszczególnych działań. Na tej podstawie agencja oceni, jakie działania w ogóle będą dostępne dla firmy w danym budżecie. To kluczowe informacje, które w dużej mierze przesądzają, co może zostać zrealizowane.
Zadania dla agencji
Brief marketingowy powinien szczegółowo określać, co konkretnie ma wykonać firma. Za jakie zadania jest odpowiedzialna? Zdarza się, że za część prac odpowiadają w kampanii specjaliści, którzy pracują w danej firmie, a za resztę – zleceniobiorca. Każdy musi znać swoje zadania. Gotowy brief warto przejrzeć chociaż kilka razy, aby ocenić, czy zawiera wszystkie istotne informacje.
Skorzystaj z inspiracji
Pisanie briefu od zera jest trudnym zadaniem – szczególnie jeśli robisz to po raz pierwszy. W sieci znajdziesz strony WWW, na których dostępne są szablony takich dokumentów wraz z sugestiami, jakie dane powinny pojawić się w danym polu. Jeden z takich serwisów to Milanote. Nawet jeśli nie skorzystasz z szablonu, to przynajmniej masz wzór briefu, który ułatwi Ci przygotowania dokumentu dla Twojej marki.
Idealny brief – podsumowanie
Dobrze napisany brief wymaga czasu. Nie przygotujesz go w 15 minut. Zwróć uwagę na komunikację marki, pamiętaj o jej odbiorcach. Brief dla agencji musi być konkretny i precyzyjny. W przeciwnym wypadku przez złą komunikację może dojść do tego, że nie uda się zrealizować celów. Strony umowy mogą nie wiedzieć, czego oczekuje zlecający, a co ma osiągnąć wykonawca. Idealnego briefu nie stworzysz ekspresowo. Najpewniej po każdym zleceniu wyciągniesz wnioski, czego w nim zabrakło. Z czasem będzie coraz bardziej dopracowany.
