Smart bidding – czy warto ustalać inteligentne stawki?

Google Ads daje możliwość uruchomienia kampanii różnego typu i wybór kilku rodzajów strategii ustalania stawek. Stawkę za kliknięcie reklamy można ustalać ręcznie, ale jest również możliwość automatyzacji tych działań. Mowa tutaj o inteligentnym określaniu stawek, czyli smart bidding. Na czym to polega i czy warto z tego korzystać? Czy jest to rozwiązanie, które sprawdzi się w każdej kampanii?

Smart bidding – najważniejsze informacje

Prace nad systemem inteligentnego ustalania stawek Google rozpoczęło przed kilkunastoma laty, natomiast dopiero kilka lat temu taka automatyzacja została na tyle dopracowana, że korzystanie z tego rozwiązania stało się opłacalne. Wielu marketerów obecnie wręcz nie wyobraża sobie ręcznego ustalania stawek. Jak to działa? Wykorzystywane są tutaj systemy, które ucząc się, tak dopasowują stawki za kliknięcie, aby optymalizować liczbę i wartość konwersji. Systemy te bazują na ogromnej ilości historycznych danych. W skrócie są one w stanie optymalizować stawki za nas, a my możemy obserwować wyniki. Machine learning rozwija się w ostatnich latach w imponującym tempie – korzyści tego mogą zauważyć m.in. użytkownicy Google Ads.

Jak ustawić inteligentne określanie stawek? Przede wszystkim w kampanii musi być włączone śledzenie konwersji. Opcje z tym związane można włączyć, wybierając z menu Narzędzia i ustawienia opcję Konwersje. Następnie należy je skonfigurować. Włączenie śledzenia konwersji nie powinno sprawić problemów.

Konwersją jest wykonanie przez użytkownika na stronie oczekiwanych działań. Może się to kojarzyć głównie ze sprzedażą, ale nie chodzi wyłącznie o nią. Konwersją może być również wypełnienie formularza kontaktowego, obejrzenie filmu czy zapisanie się do newslettera. Dzięki takiemu śledzeniu system pozyskuje dane i wie, czym charakteryzowały się odwiedziny, które przyniosły oczekiwany efekt. Tutaj działa machine learning – zdobyte dane są wykorzystywane w kampanii tak, aby wyświetlać reklamy tym odbiorcom, w przypadku których szansa na konwersję jest najwyższa.

Smart bidding wykorzystuje do optymalizacji wiele sygnałów. To m.in. dane o lokalizacji, dotyczące wcześniej odwiedzanych stron, wyszukiwanych fraz, jak i dane demograficzne. System analizuje zachowania użytkowników, którzy mają podobne cechy. Następnie na tej podstawie decyduje, że np. zwiększy stawkę za kliknięcie dla mężczyzn w wieku od 24 do 39 lat ze względu na wysoki poziom konwersji.

W skrócie smart bidding to sposób na osiągnięcie lepszych wyników, ale przy ograniczeniu roli nadzorującego kampanię. Nie trzeba wprowadzać ręcznych zmian stawek – system dopasowuje je indywidualnie, ucząc się na podstawie dotychczas pozyskanych danych. Inteligentne określanie kwot za kliknięcie może zatem przynosić oszczędność czasu, pieniędzy i maksymalizować przychody. Natomiast nie jest tak, że smart bidding ma wyłącznie zalety.

Inteligentne stawki w Google Ads – wady i zalety

Dzięki smart bidding w Google Ads możliwa jest maksymalizacja wartości konwersji i nie tylko, a wszystko dzięki automatycznemu, inteligentnemu ustalaniu stawek. Rozwiązanie to ma wiele zalet:

• Zaawansowany system jest w stanie przetworzyć ogromną ilość danych, z czym nie poradziłby sobie człowiek. Bierze pod uwagę wiele czynników i na tej podstawie optymalizuje stawkę, aby osiągnąć jak najlepszy wynik lub rezultat ustalany w ramach wybranej strategii.
• Oszczędność czasu – inteligentne określanie stawek powoduje, że specjalista, który czuwa nad kampanią, ma mniej obowiązków. Może się zająć innymi zagadnieniami związanymi z kampanią, np. przeprowadzać testy. Dla firmy oznacza to lepsze zagospodarowanie czasu pracownika.
• Zastosowanie wielu sygnałów – smart bidding wykorzystuje do ustalania stawek wiele atrybutów danego użytkownika. Należą do nich m.in. urządzenie, z którego korzysta, lokalizacja odbiorcy, cechy reklamy, przeglądarka, system operacyjny i wiele innych. To dzięki temu inteligentne określanie stawek może przynosić dobre wyniki.
• Możliwość określenia celów – dostępne są różne rodzaje inteligentnych stawek. Firma może wybrać taki, który z założenia ma pomóc jej realizować cele biznesowe.
• Raportowanie – Google Ads zapewnia przejrzyste raportowanie. To m.in. raport strategii ustalania stawek czy też prognozy skuteczności reklam w przypadku zmiany budżetu.

Takie strategie ustalania stawek mają również wady:

• Utrata pełnej kontroli na kampanią, którą ma ekspert w sytuacji, gdy wszystkimi działaniami steruje ręcznie.
• Potrzeba dużej ilości danych – bez nich smart bidding nie ma podstaw do optymalizacji pod cel, taki jak np. maksymalizacja wartości konwersji.
• Potrzebny czas – ocena efektów działania systemu wymaga cierpliwości. Minimum to kilka dni, ale w wielu przypadkach warto poczekać dłużej. Im więcej smart bidding ma danych, tym łatwiej o przynoszącą efekty optymalizację.

Rodzaje inteligentnych stawek

Korzystanie z inteligentnych stawek sprawdza się w przypadku małych i dużych przedsiębiorstw. Co więcej, mogą one pochodzić z danych ze wszystkich kampanii na koncie Google Ads, a dzięki temu możliwe jest zwiększanie skuteczności nawet nowych kampanii, które nie zawierają danych. Google zaleca, aby efekty wykorzystania smart bidding oceniać po co najmniej miesiącu. Ewentualnie dobrym wyborem jest weryfikacja po co najmniej 30 konwersjach lub 50, jeśli efektem ma być docelowy ROAS.

Inteligentne określanie stawek można włączyć dla jednej kampanii lub wielu. Dostępnych jest kilka strategii ustalania tych stawek.

Docelowy CPA (Cost Per Action)

Celem tej strategii jest pozyskanie jak największej liczby konwersji przy ustalonym koszcie działania. CPA to skrót od Cost Per Action. Wskaźnik ten pokazuje, ile nas kosztowało wykonanie przez użytkownika określonej akcji, np. dokonanie zakupu. Ustala się, ile chcemy maksymalnie zapłacić za konwersję. Dotyczy kampanii w sieci wyszukiwania, reklamowej i wideo.

Docelowy ROAS (Return On Ad Spend)

W tym przypadku celem jest taka optymalizacja stawek, aby uzyskać jak najwyższą konwersję przy danym ROAS (zwrot z wydatków na reklamę). Aby skorzystać z tej strategii, w większości typów kampanii trzeba mieć co najmniej 15 konwersji w ostatnich 30. dniach. Tyle ma ich być w przypadku działań w sieci reklamowej, ale już w kampaniach promujących aplikacje powinno to być co najmniej 300 konwersji w miesiąc, a w kampaniach Discovery – 75 w 30 dni, przy czym 10 musi pochodzić z ostatniego tygodnia.

Maksymalizacja liczby konwersji

Ta metoda ustalania stawek zmierza do uzyskania jak największej liczby konwersji w danym budżecie. Jeśli w kampanii nie jest włączone CPA, to wtedy system dąży do wykorzystania całego budżetu. Ma to zastosowanie w kampaniach z ograniczonymi środkami. Dotyczy akcji w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej i wideo.

Maksymalizacja wartości konwersji

W tym przypadku, jak sama nazwa wskazuje, celem jest jak najwyższa wartość konwersji. Jeśli w kampanii nie jest ustawiony ROAS, to system dąży do wykorzystania całego budżetu, ale zakładając osiągnięcie jak największej wartości konwersji.

Smart bidding – jak robić to mądrze?

Inteligentne ustalanie stawek w Google Ads może przynieść znakomite wyniki, ale wymaga trzymania się kilku ważnych reguł. Należy się uzbroić w cierpliwość i dać czas kampanii, oceniać ją po co najmniej kilku dniach, a najlepiej po sugerowanych przez Google 30 dniach. Oto ważne zasady, o których warto pamiętać:

1. Jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży lub liczby potencjalnych klientów, to najlepiej postawić na takie strategie jak maksymalizacja liczby konwersji i docelowy CPA. Natomiast gdy kluczowe jest zwiększenie zysku, to wówczas warto wybrać na strategie docelowy ROAS i maksymalizacja wartości konwersji.
2. Warto zwracać uwagę na rekomendacje, które pojawiają się na koncie Google Ads. Ich wdrożenie wymaga najczęściej jednego kliknięcia, a może znacząco wpłynąć na wyniki.
3. Dobrym krokiem jest monitorowanie, na jakie słowa kluczowe wyświetla się reklama i korzystać z wykluczenia tych, które nie są odpowiednie dla naszej działalności
4. Warto stosować słowa w dopasowaniu przybliżonym. Dzięki temu reklamy będą się wyświetlać częściej, a do systemu zostanie dostarczonych więcej danych. To oznacza, że możliwe będzie osiągnięcie większej skuteczności stawek.
5. Należy sprawdzać raport dotyczący automatycznej strategii ustalania stawek. Można się z niego dowiedzieć m.in., na podstawie jakich sygnałów jest optymalizowana kampania.
6. Warto wybierać model atrybucji, który nie jest modelem ostatniego kliknięcia. Dobrymi pomysłami są model oparty na danych, model liniowy czy też spadek z upływem czasu.
7. Słusznym krokiem jest dodawanie na koncie Google Ads dodatkowych list, np. remarketingu czy list użytkowników YouTube’a. To dane, które umożliwią jeszcze lepsze dostosowanie stawek.
8. Warto wybrać reklamy inteligentne. Chodzi m.in. o elastyczne reklamy w wyszukiwarce, które są dobrze dostosowywane do zapytań użytkowników. Należy dodawać jak najwięcej różnych nagłówków i tekstów. Dzięki temu system może lepiej dopasować reklamę do danego słowa kluczowego.

Inteligentne ustalanie stawek – podsumowanie

Smart bidding dla wielu marketerów jest niezbędne w prowadzeniu kampanii. Dzięki temu oszczędzają czas i maksymalizują wyniki działań. Inteligentne ustalanie stawek może wykorzystać w kampaniach małych i dużych firm. W przypadku gdy liczba konwersji jest duża, pierwsze wnioski co do skuteczności działań można wysnuć już po kilku dniach. Przetestuj inteligentne ustalenie stawek i oceń, czy w Twojej kampanii przynosi to oczekiwane efekty. Sprawdź rezultaty w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej.