Media mają ogromny wpływ na odbiorców. Przedsiębiorstwu powinno zależeć, aby przekaz, który dotyczy firmy, był pozytywny i zgodny z oczekiwaniami odbiorców. Dobre relacje z mediami mogą mieć duży wpływ na skuteczność działań marketingowych. Co jest w tym kluczowe? Jak uzyskać zamierzony cel?
Media relations – czym jest?
Obecność firmy w przestrzeni medialnej może być dla niej korzystna lub spowodować poważne straty wizerunkowe. Dlatego tak ważne jest, aby komunikaty kierowane do odbiorców były w pełni przemyślane. Media relations polega na takim budowaniu i utrzymywaniu relacji z mediami, aby były pozytywne i korzystne dla obu stron. Dzięki temu możesz skuteczniej przekazywać informacje związane z Twoją działalnością, np. dotyczące akcji społecznych, produktów i usług.
Komunikacja jest najczęściej inicjowana przez specjalistę ds. public relations albo biuro prasowe. Ważne jest, by przygotowywać wartościowe informacje prasowe, które będą atrakcyjne dla wydawców i czytelników. W końcu stronom zależy na obopólnych korzyściach. Firma uzyskuje wzmiankę, a dziennikarz – materiał, który może już być gotowy do wykorzystania. Tylko… czy to ma sens? Dziennikarze korzystają z materiałów przygotowanych przez biura prasowe? Jak podaje Meltwater, ponad 73% z nich szuka informacji prasowych online. To ważna informacja dla specjalistów PR, ponieważ podkreśla znaczenie mediów cyfrowych. Informacje prasowe online mogą generować ruch z wyszukiwarki i wpływać na zwiększenie widoczności. Relacje z mediami są tylko jednym z obszarów zainteresowań public relations. Ich działania obejmują również wiele innych. Poniżej możesz zobaczyć, które z nich powinny kształtować przyszłość firmy w najbliższych latach.
Cele dobrych relacji z mediami
Poprzez media relations nawiązuje się i utrwala pozytywne relacje z dziennikarzami, ale to niejedyne korzyści. Rozpoczęcie komunikacji i jej budowanie stwarza ogromne szanse na rozwój marki. Warto współpracować tak, aby zapewnić dziennikarzowi wszystko, czego oczekuje, gdyż to po prostu może Ci się opłacać. Oto cele, które da się osiągnąć dzięki dobrym relacjom z mediami:
- zwiększenie zasięgów,
- skuteczniejsza realizacja celów biznesowych,
- budowanie określonego wizerunku,
- stworzenie komunikatów, które staną się pierwszym źródłem informacji dla dziennikarzy,
- wypracowanie lepszych relacji z klientami,
- promowanie produktów i usług,
- zarządzanie kryzysowe – kiedy dojdzie do sytuacji kryzysowej, dobre relacje z mediami mogą być kluczowe,
- osiągnięcie określonych reakcji odbiorców komunikatu,
- lepsza komunikacja z inwestorami.
Dobre relacje z dziennikarzami działają wyłącznie na korzyść Twojej marki. Dzięki nim zwiększasz szansę na publikację materiałów, które przygotowujesz. Każda taka publikacja wpływa na znajomość marki, a także na wyniki biznesowe. W media relations nie chodzi o to, aby po prostu mówiono o Twojej marce w danym medium. Chodzi o uzyskanie pozytywnych komunikatów – takich, którymi możesz kształtować odbiór firmy.
Kanały komunikacji z mediami
Możesz dotrzeć z przekazem do odbiorców kanałami płatnymi i darmowymi. Oba mają wady i zalety. Dostępność płatnych daje Ci pewne możliwości w sytuacji, kiedy dopiero budujesz relacje z dziennikarzami i jak na razie Twoje materiały nie są publikowane. Wtedy możesz po prostu zapłacić za ich umieszczenie. Przyjrzymy się bliżej kanałom komunikacji z mediami.
Płatne
W tym przypadku płacisz za powierzchnię reklamową, a konkretnie – publikację. Dodanie takiej treści na polskich stronach kosztuje od kilkudziesięciu do nawet dziesiątek tysięcy złotych. Ogromną zaletą takiego kanału komunikacji jest pełna kontrola nad publikowaną treścią. Z drugiej strony nie wiadomo, jak odbiorca oceni ten materiał. Czy nie podejdzie z rezerwą do artykułu sponsorowanego?
Czy takie publikacje są popularnym rozwiązaniem? Z badania Content Marketing Institute wynika, że 68% respondentów korzysta z płatnych metod. Trzech na czterech (77%) wykorzystuje do publikacji takich treści media społecznościowe.
Jak podaje Reuters, 75% konsumentów twierdzi, że będą się angażować w treść, która ich zainteresuje. Nie ma znaczenia, czy jest to content sponsorowany.
Organiczne
W tym przypadku chodzi o bezpłatne publikacje. Musisz przygotować taki materiał, który zainteresuje dziennikarzy. Rzecznik prasowy czy inny specjalista może mu przekazać interesujące dane dotyczące branży czy Twojej firmy. Zainteresowaniem cieszą się komentarze, które dotyczą aktualnej sytuacji rynkowej. Często wykorzystywane są rozmowy z ekspertami reprezentującymi daną organizację czy ciekawe raporty.
W tym przypadku jednak to nie od Ciebie zależy ostateczna treść publikacji. Dziennikarz może np. wykorzystać tylko część materiału albo dostosować go do wymagań danego medium. Natomiast pozyskiwanie takich publikacji ma dużą wartość. Pozytywnie wpływa na wizerunek marki, o ile oczywiście przekaz jest zgodny z oczekiwaniami, a treść odpowiednio przygotowana. Zdarza się, że takie publikacje zawierają również aktywne linki, co może pozytywnie wpłynąć na widoczność strony w Google.
Uwaga: jak podaje Meltwater, komunikaty prasowe publikowane w czwartki w godzinach 10-14 mają największą szansę na otwarcie. Średni wskaźnik otwarć wynosi 27%. Drugą pozycję zajął wtorek ze średnim wynikiem 19%.
Przepis na budowę i utrzymanie relacji z mediami
Niestety, ale początek nie jest łatwy, szczególnie jeśli próbujesz nawiązywać relacje jako przedstawiciel mało znanej marki. Dziennikarz każdego dnia może otrzymywać bardzo dużą liczbę materiałów i często nie jest w stanie zapoznać się ze wszystkimi. Zerknie wyłącznie na wybrane. Prawdopodobnie zacznie od tych nadawców, których zna. Jeśli będziesz kierować się ważnymi zasadami, które dotyczą kwestii budowania i utrzymania relacji, osiągniesz lepsze wyniki i zwiększysz szanse na wykorzystanie Twoich materiałów. O czym warto pamiętać?
Przeanalizuj otoczenie medialne
Przygotuj listę serwisów informacyjnych, sprawdź, jaką podejmują tematykę i kto pisze poszczególne rodzaje artykułów. Zbuduj bazę dziennikarzy. Nie sięgaj po pierwszy lepszy adres e-mail znaleziony na podstronie z danymi kontaktowymi. Znajdź tego autora, który podejmuje tematykę związaną z Twoją branżą. Zwróć uwagę, jakiego typu treści publikuje – co może go zainteresować. Pamiętaj również o regularnym aktualizowaniu baz dziennikarzy. Często zdarza się, że zmieniają miejsce pracy.
Dbaj o kreatywność
Nieszablonowe podejście może przynieść znakomite wyniki w budowaniu relacji z mediami. Dlatego staraj się pozytywnie zaskoczyć dziennikarzy, którzy przecież każdego dnia otrzymują mnóstwo podobnych wiadomości. Jak możesz to zrobić? Zaintryguj ciekawym tytułem, nietypową grafiką, szokującymi danymi. W każdym przypadku sprawdzić się może coś innego. Z drugiej strony zwróć uwagę, jakie materiały publikuje dziennikarz. Każdy może oczekiwać innych treści.
Nie wprowadzaj w błąd
Stosowanie półprawd w public relations nie jest najlepszym posunięciem. Nie wprowadzaj dziennikarzy w błąd. Jeśli to zrobisz, bardzo negatywnie może to wpłynąć na Wasze relacje. Nie wysyłaj mu materiałów, które nie przekazują prawdy. Szczerość w takich relacjach jest podstawą. Wprowadzenie w błąd spowoduje, że kolejny raz Twój materiał prawdopodobnie nie zostanie opublikowany. Dziennikarz nie skorzysta też z zaproszenia na konferencje prasowe i może już się nie uda naprawić tych relacji.
Dbaj o jakość
Materiał, który trafi do dziennikarza, powinien być dopracowany. Jeśli wyślesz mu informację prasową, która jest ogólnikowa czy została niepotrzebnie wydłużona, trudno oczekiwać, że odbiorca oceni Cię jako profesjonalistę. To tekst, który powinien być konkretny i merytoryczny. Najważniejsze informacje trzeba umieścić na początku i unikać języka reklamowego. Warto, aby treść zawierała wypowiedź eksperta.
Współpracuj z dziennikarzem
Doceń fakt, że dziennikarz zainteresował się Twoim materiałem. Jeśli oczekuje uzupełnienia, zmiany w treści, dodatkowych zdjęć albo wypowiedzi konkretnego specjalisty, postaraj się to zapewnić. Ogromne znaczenie ma czas. Jeśli mają miejsce ważne wydarzenia medialne, redakcja chce o nich poinformować jak najszybciej, a najlepiej – jako pierwsza. Dlatego staraj się odpowiadać maksymalnie szybko.
Do Twojej dyspozycji są różne narzędzia media relations. Należą do nich informacje prasowe, wywiady, konferencje czy wizyty dziennikarzy. Warto testować różne, o ile na pewno mają zastosowanie w Twojej działalności.
