Jeśli inwestujesz w reklamę, interesuje Cię przede wszystkim realizacja celów. Najczęściej chodzi o wzrost świadomości istnienia marki i większą sprzedaż. Jednak warto mierzyć nie tylko te kwestie. W przypadku reklamy w sieci zazwyczaj bez większych problemów możesz ustalić, do ilu osób dotarła. A co, jeśli chcesz się dowiedzieć, jak wypadła emisja w telewizji? Do tego służy wskaźnik GRP. Co dokładnie oznacza?
Czym jest wskaźnik GRP?
GRP (skrótowiec od gross rating point) odzwierciedla natężenie kampanii reklamowej. Możesz się spotkać z różnymi definicjami. Ogólnie oznacza miarę osobokontaktów z reklamą, ale przy obliczeniach nie podaje się liczby osób, tylko określa się ją w procentach. To całkowita liczba takich kontaktów z reklamą w przeliczeniu na jeden procent odbiorców. Możesz dowiedzieć się, do jakiej części grupy docelowej dotarł dany komunikat.
Wskaźnik ten wyznacza się nie tylko w przypadku kampanii telewizyjnych, ale również radiowych, internetowych czy zewnętrznych. Wyliczając GRP, możesz ustalić, jaki nośnik reklamy okazał się najefektywniejszy i warto w niego inwestować więcej.
Kto wymyślił wskaźnik GRP?
Oficjalnie nie wiadomo, kto wymyślił wskaźnik GPR, ale istnieje od lat 50. XX wieku. W tamtym czasie była tylko garstka sieci telewizyjnych, a reklamodawców interesowało głównie to, czy odbiorcy widzieli reklamę. Jak stwierdził Alan Wolk, analityk telewizyjny i konsultant w Toad Stool Consultants:
„W erze telewizji przedinternetowej to był to sposób na sprawdzenie, do ilu osób faktycznie się dotarło (…). Jeśli marka Chrysler była wystarczająco widoczna dla odbiorców, to kiedy będą decydować się na zakup nowego samochodu, mogą wybrać Chryslera, ponieważ widzieli reklamy”.
Na jakie pytania odpowiada GRP?
GRP pomoże Ci ustalić, które media są najbardziej perspektywiczne, jeżeli chodzi o działania reklamowe. Załóżmy, że emitujesz 20 spotów reklamowych w telewizji X i kosztuje Cię to 100 tys. zł, a także 20 w stacji Y za 300 tys. zł. Jak widzisz, ceny za jedną emisję są różne, ale koszt nie mówi wszystkiego. Różnicę robi grupa docelowa, do której docierasz z przekazem. Wskaźnik GRP pomoże Ci wytypować, w którym przypadku udało się dotrzeć do większej liczby osób, które należą do Twojej grupy docelowej.
Jak obliczyć wskaźnik GRP?
Wskaźnik GRP określa się nie w procentach, tylko w punktach. Natomiast sam wzór na GRP jest dosyć prosty. Trzeba zsumować oceny poszczególnych materiałów reklamowych:
GRP = wynik emisji reklamy 1 + wynik emisji 2 itd.
Najpierw musisz jednak ustalić, jaki procent grupy docelowej zobaczył daną emisję. Jeśli w danym przypadku było to 23%, a w kolejnym – 17%, to wtedy sumujesz je i podajesz wynik w punktach, czyli w tym przypadku wynosi 40. Wspomniane procenty określają, jaka część grupy docelowej, do której teoretycznie mogła dotrzeć reklama, rzeczywiście ją zobaczyła. Jeśli ocena wynosi 15, to oznacza, że reklama dotarła do 15% osób z tych, do których mogła. Sumować można wyłącznie wyniki osiągnięte dla jednej grupy docelowej. Jeśli w trakcie kampanii chcesz dotrzeć wyłącznie do mężczyzn powyżej 40 roku życia, tylko ich uwzględniasz przy obliczeniach.
Drugim sposobem na wyliczenie wskaźnika jest pomnożenie zasięgu wyrażonego w procentach przez częstotliwość. W tym przypadku wynik również podawany jest liczbowo. Wzór jest następujący:
GRP = zasięg wyrażony w procentach × średnia liczba ekspozycji na reklamę
Załóżmy, że kampania dotarła do 20% grupy docelowej, a średnia liczba ekspozycji wyniosła 4. W takim przypadku GRP jest równe 80.
Co oznacza wynik powyżej 100 lub wyższy? Nie to, że każdy z docelowych odbiorców zobaczył reklamę. Możliwe, że jedna osoba widziała ją wielokrotnie, a inna w ogóle. Po prostu bierze się tutaj pod uwagę nie tylko pierwszy kontakt, ale również powtórzenia. Pamiętaj, że w praktyce GRP nie informuje, ile osób faktycznie obejrzało reklamę. Może być przecież tak, że kolejne emisje zobaczyły te same osoby, a nie inne za każdym razem.
Rodzaje wskaźnika GRP
Jeśli chodzi o rodzaje Gross Rating Point, to istnieją dwa główne. Mianowicie:
- Programowy GRP – za jego pomocą możesz ocenić efektywność w konkretnym programie TV lub stacji radiowej.
- Zakupowy GRP – w tym przypadku oceniasz kampanię w określonym medium, np. telewizji lub radiu.
Ile wynosi optymalny wskaźnik GRP?
Ustalając cele, reklamodawcy muszą ocenić, do jakiej części rynku chcą dotrzeć i ile razy muszą to zrobić w przypadku tych odbiorców, aby osiągnąć cele. GRP są obliczane nieco inaczej w zależności od medium, a cele różnią się w zależności od branży. Co oznacza optymalny wskaźnik GRP? Reklamodawcy powinni próbować dotrzeć do 50-90% swojego rynku docelowego i zakładać, że widz będzie musiał zobaczyć reklamę minimum trzy razy, aby zainteresować się ofertą. Jeśli kampania dotyczy nowego produktu, wymaga większej częstotliwości emisji niż w przypadku artykułu, który ma ugruntowaną pozycję. Dotyczy to również rzeczy, które mają dużą konkurencję.
Inną kwestią pozostaje typ celów określonych przez firmę. Może zależeć jej na maksymalnym zasięgu, czyli aby jak najwięcej odbiorców zobaczyło reklamę przynajmniej raz. Innym celem może być maksymalizacja częstości wyświetlania. Wtedy jednak kampania może odbywać się kosztem dotarcia do mniejszej liczby odbiorców.
Przykłady wskaźnika GRP
Wiesz już, co to jest optymalny wskaźnik GRP i jak go wyliczyć. Zróbmy to dla różnych mediów. Najczęściej GRP jest miarą intensywności kampanii w telewizji. Jak go ustalić? Dla określonego okresu. Załóżmy, że reklama telewizyjna była emitowana przez 4 dni. Odbiorcami są wszyscy posiadacze odbiorników TV i korzystający z innych sprzętów do oglądania programów telewizyjnych.
Załóżmy, że pierwszego dnia reklama dotarła do 20% odbiorców, w kolejnym – 15%, następnym – 10% i ostatnim – 5%. W takim razie wskaźnik GRP wynosi 20 + 15 + 10 + 5 = 50.
Wskaźnik GRP dla reklamy w sieci
Online wykorzystuje się głównie takie wskaźniki jak CTR (współczynnik klikalności), CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) i CPV (koszt za wyświetlenie). Wielu reklamodawców zwróciło się do firm zajmujących się mediami cyfrowymi o oferowanie GRP. Twierdzili, że ułatwiłoby to porównanie reklamy telewizyjnej i cyfrowej. Do pewnego stopnia media ugięły się, ponieważ chciały przejąć nawet niewielką część budżetów na reklamę w telewizji. I tak Facebook wprowadził produkt o nazwie TRP (Total Rating Point) Buying, który wykorzystuje dane Nielsen Digital Ad Ratings do pomiaru skuteczności reklam w porównaniu ze spotami telewizyjnymi. Snapchat również współpracuje z Nielsen.
GRP możesz wyliczyć dla kampanii online, np. reklamy wideo, chociaż to nie jest często praktykowane. Zasada wyliczania w zasadzie wygląda identycznie jak powyżej. Bierzesz pod uwagę zasięg w każdym dniu emisji. Załóżmy, że były 3 pokazy reklamy i za każdym razem osiągnięto 25% zasięgu. Wtedy GRP wynosi 75.
Wskaźnik GRP dla reklamy zewnętrznej
W tym przypadku kalkulacja wygląda nieco inaczej, mianowicie:
GRP = OTS ÷ liczba mieszkańców miasta × 100
OTS (Opportunity to See) oznacza średnią liczbę kontaktów z reklamą w grupie docelowej, do której dotarła kampania. Załóżmy, że w danym mieście mieszka 1,2 mln osób, a OTS dla reklamy zewnętrznej wynosi 30 tys. Zatem rachunek jest następujący:
30 tys. ÷ 1,2 mln × 100 = 2,5
Wskaźnik możesz wyliczyć tylko dla jednej reklamy, ale też jednocześnie dla wszystkich, które masz w danym mieście.
Wady i zalety wskaźnika GRP
Oczywiście GRP nie jest idealny. Do jego plusów należy to, że pomaga Ci podjąć decyzje o wykorzystaniu budżetu. Umożliwia stosunkowo łatwe porównywanie kampanii, a także określenie zasięgu.
Natomiast korzystanie z GRP ma również wady. Nie bierze pod uwagę konwersji ani efektów sprzedażowych. Nie uwzględnia także preferencji klientów (jakie mają pozytywne skojarzenia) i specyfiki produktu.
Jak wybrać platformę do reklamy na podstawie GRP?
Im wskaźnik jest wyższy, tym lepiej, bo oznacza, że większy odsetek grupy docelowej zobaczył reklamę. Problem w tym, że mało prawdopodobne, aby emisja w różnych platformach kosztowała tyle samo.
W takim przypadku warto wziąć pod uwagę koszt jednego punktu ratingowego CPR (Cost Per Reach). Wylicza się go następująco:
CPR = cena reklamy ÷ GRP
Załóżmy, że w przypadku jednego billboardu cena wynosi 2000 zł, a drugiego – 1500 zł. GRP wynoszą odpowiednio 300 i 200. Zatem CPR w pierwszym przypadku wynosi 6,67, a w drugim – 7,5. Z kalkulacji wynika, że niższy będzie koszt dotarcia do 1% odbiorców w przypadku droższego billboardu. Nie bazuj jednak wyłącznie na tych wskaźnikach. Bardzo ważne są choćby konwersje.
Era cyfrowa a wskaźnik GRP
Choć o wskaźniku GRP mówi się głównie w przypadku tradycyjnych mediów, to w praktyce ma zastosowanie również w reklamie cyfrowej. Charakterystyczna dla internetu jest możliwość precyzyjnego określenia grupy docelowej, do której trafia reklama. Skoro jesteś w stanie ustalić, kto ją zobaczy, to czy czasami zasięg nie wynosi wówczas 100%, a obliczanie wskaźnika mija się z celem? Wcale nie jest tak, że cyfrowe targetowanie reklam jest idealne. Nieścisłości wynikają z plików cookie. Są usuwane, nieaktualne lub błędne. Dlatego rzeczywisty zasięg może się znacznie różnić. Bazowanie na danych z serwera reklam nie jest uzasadnione. Warto wówczas obliczyć wskaźnik GRP. Nie jest też tak, że trzeba się koncentrować wyłącznie na nim. Należy traktować go jako wskazówkę, ale na pewno nie warto go pomijać.
Podsumowanie
GRP gross rating point nie jest idealnym wskaźnikiem. Dzięki niemu możesz mierzyć intensywność kampanii, dowiedzieć się, do jakiej części grupy docelowej dotarł dany przekaz reklamowy. Ułatwi Ci on wybór platform reklamowych, ale bierz pod uwagę również inne czynniki. GRP nie uwzględnia wielu istotnych, takich jak konwersja. Możliwe, że w danej akcji będzie Cię interesować zasięg kampanii, a w innej – sprzedaż. Uwzględnij cele w podejmowanych decyzjach.
