W biznesie możesz mieć przygotowany plan działań na wiele miesięcy, a nawet na lata. Problem w tym, że sytuacja na rynku wciąż się zmienia – pojawiają się nowe trendy i wydarzenia, a klienci mają coraz większe oczekiwania. W prowadzeniu firmy kluczowe jest dostosowywanie się do tego, co się dzieje. Ogromne znaczenie odgrywa personalizacja. W poszukiwaniu innowacyjnych rozwiązań pomoże Ci design thinking. Co to jest i jakie ma znaczenie w marketingu?
Design thinking – czym jest?
Myślenie projektowe to nieliniowy proces, który zespoły wykorzystują do zrozumienia potrzeb użytkowników, kwestionowania założeń, definiowania problemu i tworzenia innowacyjnych rozwiązań do prototypowania i testowania. Dzięki tej metodzie możesz znaleźć oryginalne rozwiązania poprzez dogłębne poznanie oczekiwań odbiorców.
Jaka jest historia tej koncepcji? W latach 60. XX wieku projektanci zastosowali metodologię naukową, aby zrozumieć funkcje i wpływy projektowania. Nigel Cross chciał uczynić je naukowym i racjonalnym. Opracowana metoda była znana jako metodologia partycypacyjna. W latach 70. Herbert A. Simon, laureat Nagrody Nobla, w swojej książce The Sciences of the Artificial, przedstawił design jako „sposób myślenia”. Wprowadził zasady design thinking, m.in. prototypowanie i obserwację. W 1982 roku Nigel Cross w artykule „Designerly Ways of Knowing” porównał sposoby rozwiązania problemów w pracach projektowych i życiu codziennym. W latach 90. design thinking zintegrował wyspecjalizowane dziedziny wiedzy, aby rozwiązywać globalne problemy z holistycznej perspektywy. Na początku XIX wieku David Kelley założył Stanford’s Hasso Plattner Institute of Design, który koncentrował się na rozwoju i wdrażaniu design thinking.
Metoda twórczego rozwiązywania problemów cieszy się rosnącym zainteresowaniem, ale trudno ją uznać za powszechną.
Sytuacja na rynku design thinking
Przewiduje się, że globalny rynek design thinking będzie rósł w znacznym tempie w okresie prognozy od 2024 do 2031 roku. W 2021 r. jego wartość została wyceniona na 6900 mln USD i oczekuje się, że osiągnie 10500 mln USD do 2027 roku.
Jakie etapy możemy wyróżnić stosując design thinking?
Tworzenie innowacyjnych rozwiązań wymaga czasu. Proces składa się z kilku następujących po sobie etapów, podczas których wykorzystuje się wiedzę z różnych dziedzin. Pomysły są wciąż testowane i ulepszane. W centrum działania leży empatia, dzięki której możliwe jest lepsze zrozumienie oczekiwań klientów. Sprawdź, jakie są etapy design thinking.
Empatia i zrozumienie potrzeb użytkownika
Empatia jest krytycznym punktem wyjścia do udanych rozwiązań w myśleniu projektowym. Najpierw musisz wiedzieć, dla kogo rozwiązujesz problem. Dogłębne zrozumienie konsumenta jest najważniejszym wkładem w zapewnienie sukcesu biznesowego. Ustalenie potrzeb, barier, postaw i aspiracji odbiorcy jest jedynym sposobem na odblokowanie nowych rozwiązań, które odkrywają pojawiające się możliwości dla marek. Na tym etapie należy zebrać spostrzeżenia, które są istotne dla wyzwania i możliwe do podjęcia przez zespół projektowy. Jak możesz uzyskać potrzebne dane? Przykładowo poprzez wywiady z użytkownikami.
Definiowanie problemów
Zbierz wszystkie spostrzeżenia – potrzeby konsumentów, ich styl życia i wpływy kulturowe – aby nadać sens rozwiązaniom, które projektujesz. Na jakich nieoczekiwanych barierach możesz się skupić? Czy zadajesz właściwe pytania, czy jednak musisz ponownie ocenić założenia dotyczące wykonywanego zadania?
Świetny brief, zbudowany zarówno ze strategicznym naciskiem, jak i kreatywną inspiracją, jest kluczem do odblokowania najlepszych rozwiązań i budowania konsensusu.
Kreatywna burza mózgów – generowanie pomysłów
W tej fazie zespół musi ustalić ścieżki rozwiązań. Powstają różne pomysły, powinno ich być wiele. Ten etap nie skupia się na ocenianiu poszczególnych propozycji, tylko wygenerowaniu ich jak najwięcej. Wykorzystuje się do tego burzę mózgów, mapowanie myśli czy karteczki samoprzylepne. Kluczem jest zapewnienie takich warunków, aby rozbieżne i prowokacyjne opcje były przyjmowane, a ostatecznie trzeba skupić się na kilku najsilniejszych ścieżkach.
Prototyp rozwiązania i prezentacja użytkownikowi
Na tym etapie powstaje wstępna wersja rozwiązania. Pomysły przekształcane są w coś namacalnego. Proponowane rozwiązania mogą być ulepszane, przeprojektowywane lub odrzucane poprzez serię recenzji i krytykę ze strony szerszego zespołu. Ten proces pozwala twórcom być niedoskonałymi i zastosować pomysły z różnych źródeł. Dzięki prototypom można eksperymentować z różnymi koncepcjami zanim zostaną wdrożone.
Testy, testy i jeszcze więcej testów
W ramach tego etapu prezentowane są prototypy i zbierane opinie na ich temat. Testowanie umożliwia wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian. Ważne, aby konsumenci, z którymi rozmawiasz, byli realnie zainteresowani problemem, który rozwiązujesz. Pytania powinny być otwarte i skoncentrowane na rozwiązaniach:
- „Jaki problem może to dla Ciebie rozwiązać?”;
- „Jak to rozwiązanie może wpłynąć na Twoje doświadczenie?”;
- „Co może sprawić, że będzie to jeszcze lepsze rozwiązanie?”;
Unikaj pytań typu „tak/nie” lub „co Ci się podoba?” i skup się na rozwiązaniu danego problemu w najlepszy możliwy sposób.
Metoda design thinking wymaga pokonania każdego z tych etapów. To dzięki temu możliwe jest generowanie pomysłów, za pośrednictwem których stworzysz funkcjonalny produkt.
Design Thinking w kontekście sprzedaży i zwiększania konwersji
Jeśli chcesz osiągać oczekiwane wyniki biznesowe, musisz zapewnić produkty, które rozwiązują problemy klientów. Im lepszy otrzymają artykuł, bardziej dopracowany, tym większa szansa na sprzedaż i zwiększenie konwersji. Innowacyjne pomysły mają prowadzić do skuteczniejszego zaspokajania potrzeb. W ramach testowania rozwiązań możesz wytypować te optymalne. To coś innego niż logiczne rozwiązywanie problemów. W tym przypadku promuje się kreatywność i eksperymentowanie.
50% firm, które opierają projektowanie na design thinking, uważa, że dzięki takim działaniom mają lojalniejszych klientów. Skoro odbiorca otrzymuje dopracowany produkt, to przeważnie chętnie ponownie skorzysta z oferty. Wysoka jakość przekłada się także na wyższą konwersję. Dążenie do rozwiązywania problemów to słuszny krok i tak naprawdę najlepsze rozwiązanie, jeśli chcesz osiągnąć wyższą sprzedaż przy takich samych nakładach na marketing.
Myślenie projektowe wykorzystują znane marki, takie jak IBM, Google, Airbnb, PepsiCo i Nike. Była CEO PepsiCo, Indra Nooyi, powiedziała słynnemu Harvard Business Review, że design thinking miało udział w prawie każdej kluczowej decyzji podejmowanej przez firmę. Podczas jej 12-letniej kadencji sprzedaż wzrosła o 80 procent.
Praktyczne zastosowanie Design Thinking w strategiach marketingowych
Jak już wiesz, myślenie projektowe jest wykorzystywane przez wiele cenionych marek i zajmuje istotne miejsce w strategiach sprzedażowych. Oto przykłady firm, które z niego korzystają.
AirBnB
Artykył „How Design Thinking Transformed Airbnb from a Failing Startup to a Billion Dollar Business” opisuje, jak słynny start-up przeszedł od 200 dolarów tygodniowego zysku do obecnych wyników. Myślenie projektowe jest częścią sukcesu Airbnb. Każdy pracownik uczestniczący w procesie testuje poszczególne, stosowane rozwiązania. Przykład? Użytkownicy Airbnb mogli oznaczać gwiazdką nieruchomości, aby dodać je do listy życzeń – była to podstawowa funkcja. Okazało się, że prosta zmiana gwiazdki na serduszko zwiększyła zaangażowanie o ponad 30%. To efekt przeprowadzanych testów.
IBM
IBM to przykład giganta, który głęboko zainwestował w myślenie projektowe i zbudował duży wewnętrzny zespół. Postawienie na to rozwiązanie się zwróciło – ROI wyniosło 301%. Co ciekawe, udostępnili swoje zasoby w zakresie myślenia projektowego za pośrednictwem otwartego zestawu narzędzi.
Uber Eats
UberEATS podchodzi do dostarczania żywności z nastawieniem na myślenie projektowe. Aby zrozumieć wszystkie rynki i to, jak produkty marki pasują do każdego miasta, pracownicy firmy nieustannie pojawiają się w miejscach, w których klienci mieszkają, pracują i jedzą. Siedząc w biurach w San Francisco czy Nowym Jorku, nie są w stanie naprawdę zrozumieć doświadczeń ludzi na ulicach Bangkoku czy Londynu.
Znaczenie design thinking w nowoczesnym marketingu
Ta metoda jest już wykorzystywana w nowoczesnym marketingu, w tym w działaniach prowadzonych online. Doskonałym przykładem jest pozycjonowanie witryn. W tym procesie najpierw powinno nastąpić zrozumienie potrzeby użytkownika, aby na tej podstawie zidentyfikować słowa kluczowe wyszukiwane przez potencjalnych klientów. Następnie określasz, jakie cele chcesz osiągnąć poprzez pozycjonowanie, np. zwiększenie ruchu na stronie czy sprzedaży. W kolejnym etapie, dzięki design thinking, możesz szukać kreatywnych sposobów na szukanie rozwiązań różnych problemów. Mogą się one wiązać z optymalizacją techniczną witryny, np. poprawieniem jej struktury.
Takie podejście daje Ci również duże możliwości, jeśli chodzi o content marketing, który może odegrać kluczową rolę w SEO. W ramach prototypowania możesz wdrożyć ustalone zmiany jedynie na części podstron, aby obserwować, czy takie działania przyniosą efekt. Oczywiście, na tym kroki się nie kończą. Design thinking zakłada ciągłe testowanie i jest to również niezbędne w przypadku pozycjonowania. Takie podejście pozwala bardziej kreatywnie podejść do rozwiązania zdefiniowanego problemu i zyskać przewagę konkurencyjną – postawić na rozwiązania, na które nie wpadły inne firmy.
