Jedną z największych zalet działań marketingowych w sieci są duże możliwości pod względem pomiaru ich skuteczności. W odróżnieniu od kampanii telewizyjnych nie musisz inwestować ogromnej kwoty, aby ocenić efektywność. Działania marketingowe online możesz testować nawet przy niewielkim budżecie. Na podstawie uzyskanych wyników wyciągniesz wnioski i ocenisz, jak dalej gospodarować budżetem. Jak zatem mierzyć efektywność działań marketingowych? Jakie wskaźniki wykorzystać?
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – czym są?
Zanim zabierzesz się za działania marketingowe, określ, czego od nich oczekujesz. Wykorzystaj do tego KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności, za pomocą których ocenisz, czy realizujesz zakładane cele biznesowe. Nie w każdym przypadku korzysta się z zestawu tych samych wskaźników, ponieważ wykorzystuje się je nie tylko w działaniach marketingowych, ale także produkcji i nie tylko. Niemniej, to właśnie w marketingu i sprzedaży mówi się o nich najczęściej.
Skuteczność i efektywność reklamy można mierzyć za pomocą różnych wskaźników, niemniej wszystkie KPI powinny mieć następujące cechy:
- nie mogą ze sobą kolidować. Przykładowo zakładasz, że w danym okresie wykorzystasz niższy budżet na działania reklamowe, ale przyniesie Ci on wyższe przychody;
- muszą mieć przypisaną wartość liczbową, tzn. określony wynik, jaki chcesz uzyskać;
- powinny być proste i zrozumiałe. Każdy pracownik bez problemu ma poradzić sobie z ich obliczeniem;
- muszą być precyzyjnie zdefiniowane, żeby nie dało się manipulować wynikami;
- mają odnosić się do postawionych celów;
- muszą być mierzalne, dzięki czemu możliwe jest obserwowanie tendencji i podejmowanie na tej podstawie decyzji.
Możesz wyznaczać osiągnięcie różnych celów na określony okres – kilka tygodni, miesięcy, rok czy kilka lat. Po tym okresie oceniasz, czy udało się zrealizować założenia. Aby zaprezentować to decyzyjnym osobom, przygotuj raport, który zaprezentujesz podczas podsumowania działalności w danym okresie. Może wyglądać następująco:
Źródło: Slide Team
Określenie KPI jest ważne nie tylko ze względu na możliwość oceny skuteczności realizowanych działań. Dzięki temu specjaliści w Twojej firmie wiedzą, jaki mają cel do realizacji. KPI umożliwia szybkie ustalanie możliwych przyczyn popełnionych błędów. Kiedy widzisz, że dane działania nie przynoszą rezultatów, możesz zacząć szukać przyczyny problemu. Na tej podstawie podejmiesz decyzje odnośnie do kolejnych kroków. Wiedząc, jak wygląda skuteczność kampanii reklamowej, możesz zwiększyć budżet na działania, które przynoszą oczekiwane rezultaty, a zmniejszyć na te, które nie dają efektów (lub zoptymalizować te kampanie).
Mierzenie kampanii reklamowej – najważniejsze współczynniki
Efekty kampanii możesz mierzyć za pomocą co najmniej kilku wskaźników. Korzystając np. z Google Ads, natrafisz na skrótowiec CPC, który oznacza koszt jednego kliknięcia. Inne, z którymi możesz się spotkać w ramach działań marketingowych, to CPM, CPA, CPV. Sprawdź, co oznaczają.
Kampanie CPC – płać tylko za kliknięcia
Jest to jeden z najpopularniejszych sposób rozliczeń reklamy w internecie. Model reklamowy CPC (cost per click) opiera się o płatności za kliknięcia danej reklamy. Oznacza to, że reklamodawca ponosi koszty jedynie, gdy użytkownik kliknie komunikat reklamowy, a nie gdy wyświetli mu się reklama. Taka forma rozliczeń zwiększa prawdopodobieństwo, że reklamodawcy internetowi płacą jedynie za zainteresowanych użytkowników – tych, którzy chcą wejść w interakcję z biznesem.
Stosowanie kampanii CPC jest szczególnie rekomendowane, gdy Twoim celem reklamowym jest sprzedaż produktów lub usług bądź zwiększenie ruchu na stronie. CPC jest powszechnie stosowane w reklamach w sieci wyszukiwania Google, Google Shopping czy jako rozliczenie wielu rodzajów reklam Facebook Ads.
Kampanie CPM – postaw na zasięg
Reklamy CPM (cost per mile) to kolejny przykład metod rozliczeniowych kampanii w internecie. CPM marketing działa na zasadzie płatności za wyświetlenia, a konkretnie za tysiąc wyświetleń. Z początku może brzmieć to trochę dziwnie – skoro model reklamowy CPC to płatność za jedno kliknięcie, a CPM to płatność aż za 1000 zdarzeń? W praktyce jest to bardzo wygodne, ponieważ stawka za jedno wyświetlenie byłaby bardzo niska, dlatego łatwiej przedstawić rozliczenie w formie tysiąca zdarzeń.
Reklamy CPM najczęściej stosowane są do tych rodzajów reklam w internecie, których nadrzędnym zadaniem jest budowanie świadomości użytkowników dotyczącej produktu/usługi, budowanie brand recognition lub realizacja innych celów biznesowych, które można osiągnąć poprzez duże zasięgi. Rozliczenia CPM wykorzystywane są m.in. w reklamach banerowych w sieci reklamowej Google i na Youtube. Popularny jest także mailing CPM – czyli rozliczenia kampanii mailingowych za tysiąc wyświetleń wiadomości przez użytkowników.
Kampanie CPV – łatwo rozliczaj reklamy video
CPV (cost per view) to najprościej mówiąc koszt obejrzenia reklamy. Jest to popularna metoda rozliczeń reklam video m.in. na YouTube. W tym przypadku reklamodawca internetowy płaci jedynie, gdy użytkownik obejrzy minimum 30 sekund reklamy (lub całość, jeżeli trwa ona mniej niż pół minuty) bądź wejdzie w interakcję z reklamą, np. kliknie baner, wezwanie do działania lub nakładkę.
Reklamy CPV są bardziej podobne do CPC niż do CPM – płaci się za pojedyncze zdarzenia, które świadczą o zainteresowaniu użytkownika komunikatem reklamowym. Dlatego często są one wykorzystywane, gdy reklamodawcy zależy na bezpośrednim zwiększeniu sprzedaży dzięki płatnym reklamom.
Kampanie CPA/CPL – płać za konkretne działanie
Reklama CPA (cost per action) polega na rozliczeniu za działanie, akcję. Reklamodawca internetowy sam może określić, na czym mu najbardziej zależy, puszczając daną reklamę i właśnie za podjęcie tego konkretnego działania będzie on rozliczany. CPA w e-commerce ma szczególnie szerokie zastosowanie – pożądanym działaniem może być polubienie fanpage’a, wypełnienie ankiety, rejestracja w sklepie itd.
Jeżeli celem kampanii CPA jest pozyskanie leadów, wtedy mówimy o rozliczeniu CPL (cost per lead). Najczęściej stosowane jest w momencie, gdy poprzez interakcję z reklamą użytkownik wysyła zapytanie, czy zapisuje się do newslettera. Dla reklam czysto sprzedażowych stosowane jest również rozliczenie CPO (cost per order) lub CPS (cost per sale) – reklamodawca płaci, jeżeli użytkownik dokona zakupu w sklepie/na stronie internetowej. CPA marketing to świetnie rozwiązanie dla reklamodawców, którzy wiedzą, czego chcą, zależy im na konkretnych rezultatach.
Na co jeszcze zwrócić uwagę, analizując efektywność działań marketingowych?
CPC określa koszt kliknięcia reklamy. CMP oznacza opłatę za 1000 wyświetleń kreacji, CPV to wydatek za obejrzenie video przez użytkownika, a CPA to koszt jednej akcji, np. pozyskania leadu. To jednak nie wszystko, na co warto zwracać uwagę, aby ocenić działania. Skuteczność reklamy powinna przejawiać się przede wszystkim w osiągniętych wynikach, takich jak wielkość sprzedaży, ale ta akurat zależy od wielu czynników. Warto też zwrócić uwagę na inne zagadnienia.
1. Porzucone koszyki
Internauta odwiedza Twój sklep WWW, przegląda ofertę, dodaje produkty do koszyka, ale ostatecznie nie decyduje się na zamówienie. Problemem w e-commerce są porzucone zakupy. Jak wynika z badania Baymard Institute, aż 69,82% transakcji nie jest finalizowanych. Wartość ta została wyliczona na podstawie 48 różnych analiz. Zatem aż 7 na 10 internautów po dodaniu produktów do koszyka, porzuca go.
Jak z tym walczyć? Przede wszystkim musisz wiedzieć, jakie czynniki odpowiadają za porzucenie zakupów. Zerknij na poniższy wykres. Zdecydowanie najczęściej internauci rezygnują ze względu na zbyt wysokie koszty dodatkowe – dostawy, podatki czy inne opłaty. Kolejne to wymóg założenia konta i długi czas dostarczenia zamówienia. Przyjrzyj się tym zagadnieniom w Twoim sklepie. Czy takie problemy występują? Przeanalizuj witrynę pod kątem pozostałych przyczyn porzucenia koszyka. Im więcej z nich wyeliminujesz, tym uzyskasz niższy wskaźnik porzuceń. Efekty działań możesz mierzyć pod kątem zmiany tego wskaźnika.
Źródło: Baymard
2. Liczba subskrybentów
E-mail marketing ma jeden z najwyższych zwrotów z inwestycji. Według Omnisend każdy zainwestowany dolar przynosi 40 USD. Jednym ze sposobów na wykorzystanie tych działań jest gromadzenie bazy subskrybentów, do których możesz wysyłać wiadomości dotyczące promocji, aktualnej oferty i nie tylko. Warto podejmować różne metody, aby zachęcić internautów do dołączenia do subskrypcji. Najczęstszą, a zarazem najskuteczniejszą jest proponowanie zniżki na pierwsze czy kolejne zakupy w zamian za dodanie swojego adresu e-mail.
Oczywiście, klient powinien mieć możliwość zamówienia bez zakładania konta, natomiast zdecydowanie warto zainteresować go założeniem profilu i wyrażeniem zgody na otrzymywanie wiadomości dotyczących Twojej oferty. Liczba pozyskiwanych subskrybentów jest kolejnym sposobem na ocenę skuteczności działań marketingowych.
Źródło: Oberlo
3. Ruch na stronie
Wyznacznikiem sukcesu jest sprzedaż, ale, żeby do niej doszło, witryna musi zwiększyć ruch. Jeśli liczba użytkowników rośnie, a mimo wszystko nie przekłada się to na wzrost zamówień, trzeba ustalić przyczynę. A tych może być wiele – m.in. wysokie ceny, koszty dostawy, długie oczekiwanie na wysyłkę i inne. Jak mierzyć ruch? Za pomocą najpopularniejszego systemu analitycznego na świecie, czyli Google Analytics. Dzięki temu narzędziu możesz monitorować ruch według źródeł. Sprawdzisz, jaki pozyskujesz z serwisów społecznościowych, organicznych wyników wyszukiwania czy reklam w wyszukiwarce. Zweryfikujesz także liczbę bezpośrednich wejść po wpisaniu adresu w przeglądarce.
Jeśli skorzystasz z tagów UTM, możesz odpowiednio oznaczyć odnośniki i dzięki temu dowiedzieć się, za jaki ruch odpowiadają poszczególne źródła. Jeśli dodajesz wpisy na fanpage’u na Facebooku, jesteś w stanie sprawdzić, które z nich przyniosły najwięcej przekierowań. W przypadku gdy w e-mailu reklamowym jest kilka odnośników, dowiesz się, które były najczęściej klikane.
Ruch na stronie to ważny efekt działań marketingowych, ale badanie efektywności reklamy musi zwracać uwagę na wyniki sprzedażowe. Te zależą przede wszystkim od współczynnika konwersji.
4. Współczynnik konwersji
Jeśli prowadzisz biznes, zależy Ci, aby z danej liczby odwiedzin osiągnąć jak największą liczbę zamówień. Chcesz, aby jak najwięcej internautów stało się Twoimi klientami. Współczynnik konwersji służy do oceny, w jakim stopniu udało się zrealizować dany cel. Nie musi dotyczyć wyłącznie złożenia zamówienia. Celem może być dodanie e-maila do subskrypcji czy też wysłanie zapytania przez internautę.
Im wyższy współczynnik konwersji osiągnie kampania reklamowa, tym lepiej. Jaki wynik należy uznać za dobry? Skuteczność działań marketingowych zależy od ich typu, branży, w której działasz, optymalizacji strony i innych czynników. Kolejna kwestia jest taka, czy chodzi o branżę B2B, czy B2C, a może inną. Na poniższym wykresie porównane są wskaźniki konwersji w zależności od rodzaju działań marketingowych i typu rynku. W każdej branży dobry wynik może być wyższy lub niższy.
Źródło: FirstPageSage
5. Czas spędzony na stronie
Ocena efektywności reklamy powinna również uwzględniać czas spędzony w witrynie. Jeśli wynosi niepokojąco mało, może wskazywać na różne problemy. Być może internauta po wejściu na stronę nie widzi spójności z tym, co zobaczył w reklamie? Witryna jest nieatrakcyjna, długo się ładuje albo użytkownik nie wie, co ma zrobić? A może wyświetla się zbyt wiele opcji? Czas spędzony na stronie możesz sprawdzać w Google Analytics. Ustal, w przypadku których podstron jest on niski i zareaguj.
Ile powinien wynosić czas spędzony na stronie? Jeśli sprzedajesz produkty, nie ma możliwości, aby odbiorca podjął decyzję w kilka czy kilkanaście sekund. Oczywiście, istnieje realne, że wcześniej analizował ten zakup i po prostu chce zamówić produkt, ale nawet wtedy potrzebuje więcej czasu. Zerknij na poniższy wykres. Z badania wynika, że większość internautów spędza na stronie 2-3 minuty. Jaki jest optymalny w przypadku Twojej witryny? To już analizuj indywidualnie. Staraj się go poprawić i sprawdzaj wyniki. Jak zwiększyć czas spędzony na stronie? Przykładowo, przyspieszając działanie serwisu, usuwając niedziałające linki czy też eliminując błędy przy wyświetlaniu na urządzeniach mobilnych.
Źródło: Original Box
6. Makrokonwersje i mikrokonwersje
Konwersje dzielą się na makro- i mikro-. Makrokonwersja oznacza coś dużego lub ważnego. Może nią być zamówienie produktu lub usługi, kontakt telefoniczny od zainteresowanego, wysłanie zapytania na stronie WWW, pozostawienie danych kontaktowych. Mikrokonwersje są natomiast mniej istotne. Należą do nich m.in. obejrzenie reklamy, rejestracja na stronie, udostępnienie w serwisie społecznościowym czy dodanie produktu do koszyka.
Żeby monitorować efektywność reklamy i innych działań, sprawdzaj zarówno makro-, jak i mikrokonwersje. Szukaj sposobów na poprawienie wyników w realizacji poszczególnych celów.
Narzędzia pomagające mierzyć skuteczność reklamy
Monitoring skuteczności poszczególnych rodzajów kampanii umożliwi Ci podjęcie trafnych decyzji dotyczących kolejnych działań. Do ustalenia efektów reklamy możesz wykorzystywać takie narzędzia jak:
- Google Analytics – dowiesz się, ilu użytkowników trafia do witryny. Sprawdzisz zaangażowanie, tzn. czas spędzony na stronie, zweryfikujesz, jaką ścieżkę przebyli w serwisie. Dowiesz się również, ile wynosi wskaźnik konwersji dla określonych celów;
- Google Search Console – dzięki GSC sprawdzisz, ile odwiedzin uzyskujesz z wyników organicznych Google, a także po jakich zapytaniach internauci trafiają na Twoją stronę. Znajdziesz również linki prowadzące do witryny;
- Brand24 – to narzędzie, które umożliwia monitorowanie wzmianek pojawiających się w sieci na temat Twojego brandu;
- dane z systemów reklamowych serwisów społecznościowych – zapewniają je Facebook, Instagram czy LinkedIn;
- SoTrender – pozwala analizować dane dotyczące użytkowników Twojego sklepu na takich portalach jak: Facebook, Instagram, Twitter czy YouTube;
- Senuto i Semstorm – umożliwiają sprawdzenie, jak zmienia się widoczność strony w wynikach wyszukiwania Google;
- Buzzsumo – ułatwia monitorowanie zaangażowania użytkowników i śledzenie trendów w content marketingu. Narzędzie to mierzy liczbę udostępnień materiałów w serwisach społecznościowych.
Jak zoptymalizować kampanię reklamową?
Mierniki skuteczności kampanii reklamowej umożliwiają Ci ustalenie, jakie rezultaty przynosi akcja. Pozostaje jeszcze jedna kwestia: co zrobić, aby poprawić wyniki? W dużym skrócie – przeprowadzić audyt działań i ocenić, co mogło być wykonane lepiej.
Poszczególnymi kampaniami powinni się zajmować specjaliści z danego zakresu, tzn. SEO, Google Ads, Facebook Ads, e-mail marketingu i pozostałych form działań. Kwestią kluczową jest znalezienie odpowiedzi na pytania: czy reklamy skierowano do grupy docelowej? Czy zobaczył je potencjalny klient, czy jednak ktoś, kto raczej nigdy by nim nie został?
W przypadku każdej kampanii można popełnić różne błędy, a jednym z najczęstszych jest skierowanie reklamy do nieodpowiednich osób. Google Ads czy Facebook Ads umożliwiają m.in. ustalenie wieku odbiorców. Jeśli Twoim targetem są kobiety mające ponad 30 lat, a reklama będzie się wyświetlać nastolatkom, trudno oczekiwać, aby akcja była skuteczna.
W przypadku Google Ads duży wpływ na wyniki ma odpowiednie dopasowanie słów kluczowych. Możliwe, że źle ustawiona kampania będzie prezentowana szukającym czegoś innego, niż oferujesz. Trudno w takim przypadku o dobre rezultaty – tak przepalasz budżet.
Wyliczaj poszczególne wskaźniki mediowe, oceniaj realizację celu, stopień dotarcia do grupy docelowej i modyfikuj ustawienia kampanii. Tylko wtedy masz szansę na powodzenie działań marketingowych.
