Key visual to nie tylko ładnie obcobrzmiąca nazwa, ale istotny element działań marketingowych. Tymczasem wiele firm o nim zapomina, ograniczając się jedynie do logotypu. Co można zyskać dzięki kluczowi wizualnemu? Jak go stworzyć? Tego dowiesz się z poniższego artykułu.
Key visual – co to jest?
Key visual (KV), czyli po polsku klucz wizualny, to opracowanie przekazu graficznego marki, zwykle w postaci charakterystycznego motywu przewodniego, które powielany jest we wszystkich materiałach firmy – zarówno użytkowych, jak i promocyjnych. I tak na przykład może powstać dedykowany key visual kampanii w social mediach. Klucz wizualny powinien z jednej strony oddawać tożsamość marki i z nią korespondować, a z drugiej nawiązywać dialog z klientami, tak aby już sama nazwa firmy budziła w nich emocjonalne skojarzenia.
Korzyści płynące ze stosowania key visual są nie do przecenienia. Pomogą Ci one:
- budować świadomość marki,
- zwiększać zaangażowanie grupy docelowej
- tworzyć spójność komunikacyjną.
Key visual można wzbogacić o postać brand hero, czyli bohatera marki, za którego pośrednictwem przekazuje się korzyści produktów lub usług. Odbywa się to zwykle przy użyciu storytellingu, czyli brand hero, który za pomocą opowiadanej historii powinien budzić emocje i pozytywne skojarzenia. Taką figurę w swojej komunikacji wizualnej wykorzystuje m.in. firma Danone ze swoim “Małym głodem” lub swego czasu marka Orange wraz z postacią Serca i Rozumu.
Identyfikacja wizualna a key visual
Key visual może być mylony z identyfikacją wizualną. I choć są to terminy pokrewne, to nie tożsame. Na tę drugą składa się logotyp, kolorystyka i font, gdy tymczasem klucz wizualny to specjalne projektowanie graficzne materiałów z wykorzystanie tychże elementów. Dlatego na przykład opracowując key visual kampanii na Facebooku, należy przestrzegać zasad już wcześniej przyjętych przy tworzeniu identyfikacji wizualnej. Oznacza to, że strony internetowe, fanpage’e czy materiały POS powinny ze sobą współgrać.
Key visual – elementy
Key visual zasadniczo składa się z dwóch elementów. Pierwszym z nich są wytyczne dotyczące jego używania. Takie wskazówki powinny się znaleźć we wspomnianej wcześniej identyfikacji wizualnej, zwykle przesyłanej klientowi w postaci księgi znaku (SIW). Znajdują się tam wszystkie niezbędne informacje na temat tego, co można robić na przykład z logotypem, ile powinno wynosić pole ochronne, czy można do niego dodać okolicznościowy element graficzny, a ponadto jakie rodzaje czcionek i kolory są dozwolone w użyciu.
Drugim z elementów są już same pliki graficzne umożliwiające szybkie zaprojektowanie i przygotowanie dedykowanych grafik. Key visual na pewno nie jest i nie powinien być jedną uniwersalną grafiką używaną we wszystkich kanałach komunikacji – czego innego będzie potrzebować strona internetowa czy sklep internetowy, a czego innego katalog produktów.
Jak stworzyć key visual?
Przyjęło się, że dobry key visual powinien być:
- uniwersalny – tak, aby sprawdził się w różnych kanałach komunikacji, od stron www przez ulotki aż po billboardy. Poza tym klucz wizualny musi dobrze wyglądać na różnych nośnikach, zarówno urządzeniach mobilnych, jak i papierze.
- unikatowy – tak, aby kojarzył się tylko z daną marką. Zapewni mu to wyjątkowość.
- charakterystyczny – klient myśląc o danej marce, powinien mieć ją od razu zwizualizowaną przed oczami. Dlatego kv projekty danego brandu muszą być rozpoznawalne “na pierwszy rzut oka”. Klient widząc charakterystyczny element od razu wie, że to na przykład ta firma produkująca mleczą czekoladę.
- prosty – klucz wizualny nie może być „przekombinowany”. W cenie jest prostota i przejrzystość, tak aby grafika nie przysłaniała właściwej treści. Minimalizm zawsze się sprawdza.
Prace nad key visualem warto rozpocząć od analizy konkurencji, sprawdzić, jakie motywy zostały już wykorzystane, aby uniknąć nadmiernych podobieństw, które z pewnością nie pomogą w osiągnięciu efektu wyjątkowości.
Po drugie, należy mieć jasno określoną grupę docelową. KV projekty powinny odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom klientów marki – innego designu będzie potrzebował producent obuwia sportowego, a innego bank.
Podczas prac warto również uwzględnić historię marki – wartości, z którymi się identyfikuje, przekaz, który ma płynąć z projektów graficznych, taki jak energia, poczucie bezpieczeństwa, pewność siebie, ekologia itp.
Key visual – przykłady
Key visual dla znanej marki to już norma. Praktycznie każdy duży brand ma swój klucz wizualny.
Wedel
Key visual producenta czekolady opiera się na niebieskiej kolorystyce, a niedawno został wzbogacony o charakterystyczną postać zebry i chłopca, którzy, co ciekawe, pojawili się już w projektach graficznych Wedla 100 lat temu. Jest to zatem powrót do korzeni, a jak widać badanie historii marki, może zaowocować nieszablonowymi rozwiązaniami.
PZU
Klucze wizualne są też częstą praktyką w branży finansowej. Identyfikacja wizualna marki PZU opiera się na błękicie – kolorze zaufania. Strona internetowa, ulotki reklamowe i komunikacja w mediach społecznościowych oprawiona jest w spójną szatę graficzną, co widać na poniższych screenach.
ING Bank Śląski
ING w swoim key visualu wykorzystuje zdjęcia wraz z napisami w brandowym kolorze, pomarańczowym. Taka praktyka jest widoczna w social mediach, jak i na stronie internetowej. W postach pojawia się również charakterystyczny logotyp lwa.
Play
Niemal podręcznikowy klucz wizualny ma opracowany sieć komórkowa Play. Fioletowe akcenty pojawiają się wszędzie, a każdy słysząc nazwę tej marki, ma przed oczami właśnie ten kolor i symbol “żelka”, który przewija się jako motyw przewodni komunikacji.
Coca-Cola
Key visual marki Coca-Cola podświadomie zna każdy, nie wiedząc być może nawet, że ma do czynienia z kluczem wizualnym. Czerwone elementy pojawiają się we wszystkich kanałach komunikacji.
Klucz wizualny – ile kosztuje?
KV projekty można wycenić od kilkuset złotych do nawet kilku tysięcy – wszystko zależy od wielkości firmy, rozpoznawalności brandu czy stopnia trudności klucza wizualnego. Na pewno warto uzgodnić z agencją, czy poprawki wliczają się w koszta, czy też będą doliczane osobno. Cena key visual cena uzależniona jest tak naprawdę od indywidualnych preferencji.
Key visual – czy warto w niego zainwestować?
Bez względu na to, czy jesteś małą firmą czy dużym bradem, warto trzymać się opracowanej identyfikacji wizualnej i strategii key visual. Stawiając pierwsze kroki w biznesie, na pewno nie trzeba inwestować dużych pieniędzy w klucz, wystarczy podstawowe projekt graficzny. Spójna komunikacja wizualna, gdzie na przykład grafiki postów na Facebooku są utrzymane w jednym stylu z powtarzającym się motywem, z pewnością sprawi, że firma będzie postrzegana przez klientów jako profesjonalna.
