Kluczowe w biznesie jest zrozumienie potrzeb klientów. Musisz wiedzieć, do kogo chcesz dotrzeć i kogo przekonać. Kim jest odbiorca Twoich produktów lub usług? Jeśli będziesz prowadzić działania, które są kierowane do każdego bez wyjątku, to ich skuteczność będzie znikoma. W czasach, w których w biznesie tak ważne miejsce zajmuje internet, prowadzenie tradycyjnych badań nie wystarczy. Tutaj pojawia się netnografia. Sprawdź, co to jest i dlaczego każdy marketer powinien znać tę metodę badań.
Netnografia – czym jest?
Termin netnografia to połączenie słów „internet” i „etnografia”. Netnografia została pierwotnie opracowana w 1995 roku przez profesora marketingu Roberta Kozinetsa jako narzędzie do analizy internetowych dyskusji fanów na temat serii Star Trek. Zebrał wtedy wartościowe dane, które zostały przekazane Jonathanowi Frakesowi i wykorzystane w filmach z tej serii. Tradycyjne badania etnograficzne nie nadążały za światem internetu, dlatego trzeba było je dostosować do sieci. Tak powstała netnografia, czyli metoda badań, która pozwala zdobywać informacje na temat zachowań użytkowników sieci.
Rozwinęła się głównie dzięki serwisom społecznościowym. Dzięki nim możliwe było zbieranie danych nie tylko na temat zachowań konsumentów. Content generowany przez nich w social media to m.in. opinie na temat marek i produktów. Tym samym badania netnograficzne online przynoszą firmom cenne informacje o zadowoleniu odbiorców.
Badania netnograficzne mają ogromną zaletę – dane są gromadzone, kiedy internauci zachowują się naturalnie. Oznacza to, że bazują na zwyczajnym contencie generowanym przez użytkowników na co dzień. Nie jest zatem tak, jak w innych badaniach – sam fakt uczestnictwa w nich nie wpływa na odpowiedzi.
Respondenci mogą się wstydzić powiedzieć prawdę, nawet jeśli wypełniają anonimową ankietę. Badania netnograficzne pozwalają pozyskać dane na temat preferencji zakupowych i stylu życia. Na podstawie zachowań potencjalnych klientów w sieci możesz podjąć decyzje biznesowe, a także dopasowywać działania do odbiorców. Netnografia jest obecnie niezbędna w większości działalności. Jeśli chcesz bliżej poznać to zagadnienie, sprawdź książkę „Netnography: Doing Ethnographic Research Online”, której autorem jest wspomniany Robert Kozinets.
Źródło: ebooks
Gdzie szukać informacji?
Netnografia wykorzystuje przeróżne sposoby pozyskiwania danych. Oto przykładowe miejsca i narzędzia:
- grupy dyskusyjne – znajdziesz je na Facebooku, Twitterze, LinkedIn. Szczególnie dobrze rozwinięte są na FB, gdzie działają ich tysiące i dotyczą niemal każdej tematyki;
- planer słów kluczowych Google – informuje, jakie zapytania internauci wysyłają do wyszukiwarki i które cieszą się pod tym względem największym zainteresowaniem;
- dane z rozmów na czacie z klientami – to często proponowana przez firmy forma komunikacji;
- Facebook Audience Insight – dzięki temu narzędziu pozyskujesz dane demograficzne, informacje o zainteresowaniach i zachowaniach potencjalnych klientów, którzy są fanami Twojego fanpage;
- serwisy gromadzące pomysły klientów, np. Lego Ideas, Starbucks Ideas;
- dane z Google Analytics;
- narzędzia gromadzące dane o wzmiankach na konkretny temat, np. o produkcie lub firmie (m.in. SentiOne, Brand24);
- Google Search Console – darmowe narzędzie, które prezentuje, jakie frazy kluczowe spowodowały, że internauta trafił na witrynę z Google;
- wywiady z użytkownikami.
Jak widzisz, netnografia jest cennym źródłem wiedzy na temat korzystających z Twojej strony WWW. To znakomity sposób na pozyskanie informacji o ich zachowaniach. Co jeszcze przemawia za takimi badaniami?
Zalety badań netnograficznych
Analiza zachowań potencjalnych klientów przynosi wiele profitów. Do największych zalet netnografii można zaliczyć:
- ustalenie, co Twoja grupa docelowa myśli o produkcie lub marce. Sprawdzisz, jakie jest postrzeganie zarówno wśród klientów, jak i osób, które nie korzystały z oferty;
- możliwość prowadzenia badań w różnych odcinkach czasowych;
- zgromadzenie więcej danych na temat potencjalnych klientów. Będziesz wiedzieć, jakie trendy panują w branży;
- nie jest kosztowna. Przeprowadzanie badań nie wymaga podróżowania, zakwaterowania czy posiadania specjalistycznego sprzętu;
- możliwość badania drażliwych tematów, czyli takich, o których wiele osób należących do grupy docelowej nie wypowiedziałoby się w ramach standardowego badania;
- ustalenie więcej na temat odbiorców i ich preferencji. Możesz sprawdzić, jak postrzegają dany temat;
- sprawdzanie opinii pojedynczych odbiorców – możesz dowiedzieć się więcej o zachowaniach konkretnej jednostki;
- badanie różnych grup docelowych;
- możliwość szybkiego i dosyć łatwego pozyskiwania cennych dane;
- ustalenie innych zainteresowań grupy docelowej. To może Ci pomóc przy projektowaniu materiałów marketingowych i innych. Być może warto wykorzystać te interesujące ich zagadnienia? Zerknij poniżej na zainteresowania klientów z branży kosmetycznej.
Źródło: netbasequid
Proces tworzenia badań etnograficznych
Analiza zachowań potencjalnych klientów powinna składać się z konkretnych etapów. Oto kilka ogólnych kroków podczas przeprowadzania badania netnograficznego.
- Określenie pytania badawczego i zakresu – czego chcesz się dowiedzieć o swoich odbiorcach online? Jakie platformy lub społeczności badasz? Jak długo chcesz je obserwować?
- Identyfikacja i wybór witryn internetowych – ustal, z jakich kanałów komunikacji korzystają Twoi docelowi odbiorcy. Digital będzie dla Ciebie źródłem informacji.
- Gromadzenie i przechowywanie danych – informacje muszą być zabezpieczone, aby nikt do tego nieuprawniony nie uzyskał do nich dostępu.
- Analiza i interpretacja danych – zidentyfikuj wzorce i tematy danych.
- Raportowanie i przygotowanie wyników – sformułuj zalecenia na podstawie analizy danych.
Netnografia wymaga dostosowania do swoich celów badawczych. Pozyskane dane pozwalają wychwycić problemy związane z działalnością, które dotąd były niedostrzegalne.
Netnografia w praktyce – przykłady
Digitalizacja otworzyła wiele możliwości. Dzięki mediom społecznościowym i innym źródłom danych firmy zyskały dostęp do cennych danych. Badania digital są wykorzystywane w działalności wielu znanych marek. Jak i co udało im się dzięki temu zyskać?
Adidas
Dzięki współpracy z firmą Adidas monachijska marka Hyve wykorzystała netnografię do zbadania internetowej społeczności konsumentów. Chodziło o osoby, które kolekcjonują i dekorują buty sportowe. Kreatywność odkryta w tych społecznościach doprowadziła firmę Adidas do wprowadzenia innowacji, która napędziła jedną z najbardziej udanych premier produktowych w ostatnich latach.
Telefon komórkowy Matchstick
W przypadku kampanii wprowadzającej na rynek nowy telefon komórkowy Matchstick, netnografia ujawniła określone wzorce narracyjne. Udało się ustalić, jak niektórzy blogerzy prowadzą innych do korzystania z nowych technologii. Badanie wykazało, kto wpływa na innych w społeczności i na jakiej zasadzie.
Starbucks i Peet’s
W badaniach internetowych koneserów kawy, którzy odwiedzali m.in. Starbucks i Peet’s, udało się znaleźć język wewnętrzny bogaty w lokalny żargon związany z tym napojem. To sformułowania, które można wykorzystać do nawiązania kontaktu z odbiorcami.
Listerine
Netnografia pozwala zweryfikować, jak internauci rozumieją markę. Badanie marki Listerine ujawniło, że niektórzy konsumenci kojarzyli kolor płynu do płukania jamy ustnej z… obcymi istotami. Inni uważali, że jego zapach przypomina… dziadka.
Netnografia może przynieść zupełnie nieoczekiwane wnioski. Dane, na które nie wpadłby żaden marketer. Digital, a przede wszystkim powszechność korzystania z sieci, spowodował, że mamy do czynienia z ogromnym źródłem danych o odbiorcach. Prowadzenie badań może przynieść firmie dane, które spowodują, że zwiększy skuteczność działań marketingowych i będzie osiągać lepsze wyniki.
Podsumowanie
Czy netnografia jest dla Ciebie? Trudno znaleźć branżę, o której nie rozmawia się w sieci. Tym samym takie działania można prowadzić w niemal każdej działalności. Analiza zachowań klientów zawsze ma sens. Pozyskane dane zwiększają szanse na odniesienie sukcesu. Wyższa skuteczność marketingu, dopracowanie komunikacji do targetu i doskonalenie produktów to tylko przykładowe efekty, które można dzięki temu osiągnąć.
