Jeśli chcesz, aby kampania reklamowa była skuteczna, musisz skierować ją do grupy docelowej – odbiorców, którzy interesują się daną branżą lub tematyką. Jeżeli przekaz trafi do nieodpowiedniego targetu, masz niewielkie szanse na pozyskanie klientów. W sieci możesz postawić na różne formy reklamy, które umożliwią wyświetlanie ich osobom o określonych zainteresowaniach. Jak z nich korzystać? Czy jest to skuteczne? Co warto wiedzieć o reklamie behawioralnej?
Reklama behawioralna – definicja
Kiedy odwiedzisz dany sklep WWW, prawdopodobnie na różnych stronach zaczną wyświetlać Ci się reklamy produktów, które są w nim dostępne. Na Facebooku możesz widzieć materiały promujące podobne rzeczy tej i innych marek. Dzieje się tak, ponieważ systemy reklamowe dopasowują wyświetlane reklamy na podstawie Twojej historii.
W przypadku reklamy behawioralnej są one dostosowane do zachowań użytkownika. Często nazywa się tego rodzaju reklamę „opartą na zainteresowaniach”, gdyż bierze pod uwagę aktualne upodobania, ale także problemy, których rozwiązania aktualnie poszukujesz. Oznacza to, że kiedy wejdziesz na daną stronę, to prawdopodobnie wyświetlą Ci się zupełnie inne kreacje niż innemu internaucie. Zatem jest to typ reklamy dynamicznej, która ze względu na dobre dopasowanie ma wysoką klikalność. Odwiedzasz witrynę i nagle widzisz banery dotyczącego tego, czego aktualnie szukasz i co Cię interesuje. Bardzo prawdopodobne, że się tym zainteresujesz.
Jak to się dzieje, że kiedy odwiedzisz daną stronę WWW, nagle w sieci wyświetlają Ci się reklamy produktów lub usług tej firmy albo marek z tej samej branży? Wszystko dzięki ciasteczkom, czyli cookies, które zawierają informacje o Twoich zachowaniach na stronach WWW. Ciasteczka te są wykorzystywane również w przypadku remarketingu, który działa na zasadzie przypominania Ci o produkcie. Odwiedzasz daną stronę WWW, a następnie w sieci trafiasz na reklamy tej firmy.
Reklama kontekstowa a behawioralna – czy są tym samym?
Zdarza się, że nazwy te używane są zamiennie, ale to niepoprawne. Reklama kontekstowa polega na dostosowaniu wyświetlanych kreacji do zawartości danej witryny. Przykładowo, na stronie o tematyce turystycznej pojawiają się reklamy firm związanych z podróżowaniem. Zerknij na poniższy screen:
Źródło: Okiem turysty
Reklama behawioralna bierze natomiast pod uwagę zachowania internautów w czasie przeglądania stron WWW. Na kreacje, które zobaczysz, wpływają przeglądane strony WWW, złożone zamówienia czy klikane odnośniki. To reklamy oparte na zainteresowaniach, a nie uzależnione od treści witryny, którą aktualnie przeglądasz. Ponadto mogą brać pod uwagę m.in. częstotliwość odwiedzin danego serwisu czy też ogólną interakcję z witryną. Czy bazowanie na danych behawioralnych się opłaca?
Dane behawioralne i efekty ich wykorzystania
Dobrym przykładem ich użycia jest Sunuva, czyli brytyjska marka, która sprzedaje stroje kąpielowe i plażowe dla dzieci. Firma zmieniła podejście marketingowe – chciała zacząć korzystać z danych behawioralnych z zachowań przeglądających i danych crowdsourcingowych, aby na tej podstawie przeprojektować stronę. Ta przebudowa spowodowała, że dzienne obroty marki zwiększyły się o 8,9%. Zatem w tym przypadku targetowanie behawioralne wykorzystano do modernizacji strony, a nie w działaniach reklamowych. Samo to przyniosło znakomite wyniki.
Cele reklamy behawioralnej
Celem reklamy behawioralnej jest dotarcie za pomocą różnych narzędzi marketingowych do odbiorców, którzy są zainteresowani Twoją ofertą. Z ich zachowań wynika, że mogą kupić Twój produkt lub usługę. Możesz wdrożyć różne działania, aby osiągnąć oczekiwany efekt. Reklama behawioralna ma następujące cele:
- Pozyskanie klientów. Przez targetowanie behawioralne dociera się do osób, które są zainteresowane Twoją ofertą. To zwiększa szanse, że się na nią zdecydują.
- Zwiększenie lojalności dotychczasowych klientów. Jeśli kupują również produkty konkurencji, warto ich motywować do wybierania tylko Twojej oferty. W przypadku gdy są Twoimi klientami, dawaj argumenty, które potwierdzą słuszność wyboru.
- Zwiększenie częstotliwości zakupów. Możesz skłonić klientów do większej liczby zamówień.
Zatem przez targetowanie behawioralne docierasz do zainteresowanych ofertą, a docelowo efektem reklamy mogą być pozyskanie klientów, większa sprzedaż i lojalność wobec marki.
Reklama oparta na preferencjach użytkownika – jak dokładnie działa?
Załóżmy, że przygotowujesz się do wyjazdu do Mediolanu. Sprawdzasz ceny biletów lotniczych, miejsc noclegowych, analizujesz przykładowe plany wycieczki. Kiedy kolejny raz będziesz przeglądać strony WWW, zaczną Ci się prawdopodobnie pojawiać oferty związane z tym miastem. Mogą to być miejsca noclegowe, opcja zakupu biletów do różnych atrakcji, oferty restauracji w Mediolanie. Dzięki temu możesz dowiedzieć się o ofertach, do których trudno byłoby Ci dotrzeć na własną rękę.
Targetowanie behawioralne ma dużą zaletę – dzięki temu, jako internauta, widzisz mniej reklam, które nie są związane z Twoimi zainteresowaniami. Zwróć uwagę, że jeśli:
- wyszukujesz w Google, to widzisz w wynikach reklamy powiązane z Twoim zapytaniem;
- przeglądasz Facebooka, to wyświetlają się m.in. reklamy związane z Twoimi ostatnimi krokami w sieci, np. odwiedzonymi stronami;
- otrzymujesz e-maile reklamowe, to często są związane z Twoimi zainteresowaniami.
Oczywiście, w dalszym ciągu możesz trafiać na reklamy, w których preferencje internauty nie zostały uwzględnione. Firmy zdają sobie jednak sprawę, że wtedy konwersja jest dużo mniejsza i dlatego pracują nad jak najlepszym dostosowaniem kampanii do odbiorców.
Korzyści z targetowania behawioralnego
Targetowanie behawioralne może przynieść Twojemu biznesowi wiele korzyści. Zaliczamy do nich:
- Wyższy CTR reklam i treści – lepiej dopasowany do zainteresowań content powoduje wyższą klikalność.
- Wyższy współczynnik konwersji – więcej odwiedzin internautów będzie się kończyć realizacją celu w postaci np. sprzedaży.
- Większe zaangażowanie – jeśli treść interesuje odbiorcę, poświęci jej więcej uwagi.
- Zwiększenie średniej wartości zamówienia – kiedy internauta znajduje to, czego szuka, większa szansa, że kupi ten produkt oraz inne, które go interesują.
- Lepsze doświadczenia użytkownika – jak wynika z badania New Adlucent, 71% respondentów preferuje reklamy dostosowane do ich zainteresowań i nawyków zakupowych.
Źródło: adlucent
Dzięki badaniu zachowań użytkowników możliwe jest optymalne dopasowanie reklamy do zainteresowań. Bazowanie na uzyskanych danych w kampanii jest korzystne zarówno dla właścicieli stron (wydawców), promujących swoją ofertę, jak i klientów. Wyświetlający reklamy może więcej zarobić na kliknięciach, właściciel sklepu osiągnie większą sprzedaż, a nabywca znajdzie to, czego szuka.
Targetowanie behawioralne a dane osobowe
Reklama behawioralna wykorzystuje dane, które dotyczą Twoich zachowań. Czy to legalne? Właściciele witryn mogą je gromadzić i ich używać? Takie działanie wiąże się ze zbieraniem danych oraz ich przetwarzaniem, które odbywa się automatycznie. Informacje wykorzystywane do takich reklam nie są osobiste, co znaczy, że nie można na ich podstawie zidentyfikować internauty w świecie rzeczywistym.
Dane są gromadzone i analizowane anonimowo. Na komputerze użytkownika strony WWW zapisywany jest plik cookie, który zawiera istotne informacje. Na podstawie jego zawartości internaucie wyświetlane są reklamy. Jeśli wykorzystywane są przy tym informacje, które umożliwiają identyfikację użytkownika, to powinien być o tym poinformowany w polityce prywatności. Bez Twojej zgody te dane nie mogą być wykorzystywane. Możesz decydować, które pliki cookie akceptujesz, a których nie. Zatem to od Ciebie zależy, czy będą Ci wyświetlane reklamy dostosowane do Twoich zainteresowań.
