Zanim internauta złoży zamówienie w sklepie online, wykonuje określone czynności. W zależności od użytkownika proces ten może przebiegać różnie. Twoim celem jako właściciela sklepu WWW powinno być optymalizowanie doświadczeń internauty na każdym kroku. Od tego zależą wyniki biznesowe. Jak przebiega proces decyzyjny i ścieżka zakupowa klienta (buyer journey)?
Charakterystyka ścieżki zakupowej klienta
Przed zakupem internauta pokona pewne etapy. Jego droga do zakupu może być krótka lub długa. Przeważnie mówi się, że ścieżka zakupowa klienta zaczyna się od wejścia użytkownika na daną stronę. Tymczasem pierwsza styczność z marką ma miejsce wcześniej i może to zaważyć na tym, czy klient w ogóle odwiedzi Twój sklep. Tym momentem może być zobaczenie reklamy banerowej, wyniku w wyszukiwarce Google, otrzymanie e-maila dotyczącego oferty. Aby optymalizować wyniki swojego biznesu, musisz opracować ścieżkę klienta opartą na wiedzy i jego zachowaniach. Powinieneś prowadzić go krok po kroku, aż do podjęcia decyzji. Mapowanie ścieżki zakupowej jest kluczowe.
Jak może wyglądać przykładowa ścieżka zakupowa klienta? Internauta poszukuje pewnego produktu. Przeszukuje w tym celu Facebook i trafia na post sponsorowany Twojej marki. Przechodzi do fanpage’a i lajkuje profil. Widzi wpis informujący o promocyjnej cenie danego artykułu, więc trafia na stronę. Tam kończy się proces zakupowy – dochodzi do zamówienia. Oczywiście to uproszczony przykład. Ścieżka zakupowa klienta może układać się inaczej. Twoim celem powinno być doprowadzenie do tego, by internauta przy jak najmniejszej liczbie punktów styku zdecydował się na zakup. Jak podaje Aira, 52% respondentów ogląda średnio 8 lub więcej treści na stronie firmy, w której składają zamówienie.
Ścieżka zakupowa konsumenta wymaga optymalizacji choćby ze względu na odsetek porzuconych koszyków. Według analizy Conversific, średnio w 2022 roku wynosił on 66,5%. To oznacza, że około 2/3 rzeczy, które trafiają do koszyka nie są ostatecznie zamawiane. Uwzględniając podział, w zależności od urządzenia, z którego korzysta internauta, wyższy współczynnik odrzuceń występuje w przypadku urządzeń przenośnych.
Etapy procesu zakupowego klienta
Ścieżka zakupowa potencjalnego klienta składa się z trzech głównych faz. To budowanie świadomości marki, rozważenie zakupu i zainteresowanie firmą, a także zakup. Popełnienie błędów na którejkolwiek z nich, obniża konwersję. Buyer journey musi być dopracowana. Możesz zoptymalizować etap pierwszy i drugi, ale problemy w trzecim będą powodować, że nie dojdzie do zamówienia. Dlatego dostosowania wymagają wszystkie etapy ścieżki zakupowej.
Faza 1. Budowanie świadomości marki
Jeśli popełnisz błędy na tym etapie, ścieżka zakupowa szybko się zakończy. W tej fazie internauta zaczyna zdawać sobie sprawę, że chce zaspokoić określoną potrzebę. Bardzo prawdopodobne, że nie wie, jakim produktem to osiągnie.
Na tym etapie klient dowiaduje się o Twojej ofercie. Twoim zadaniem jest utwierdzenie go w przekonaniu, że potrzebuje właśnie tego, co proponujesz. Musisz przyciągnąć jego uwagę, zachęcić do odwiedzenia strony WWW. W tym momencie ścieżka zakupowa w e-commerce powinna obejmować przede wszystkim edukowanie potencjalnego klienta.
Musisz ustalić wraz z zespołem, jak podejść do realizacji działań. Ile czasu one zajmą? Czy masz odpowiednie zasoby i ekspertów, aby temu podołać? A może musisz skorzystać z outsourcingu? Być może z pewnych względów lepiej sięgnąć po zewnętrznych specjalistów?
Co warto robić, aby realizować cele na typ etapie? Postaw na wartościowe treści, dzięki którym odbiorca zidentyfikuje problem. Mogą to być wpisy na blogu, e-book, raport analityczny, checklisty. Takie materiały budują Twój wizerunek eksperta w branży.
Jeśli chodzi o działania marketingowe, które sprawdzają się na tym etapie, to należą do nich pozycjonowanie w wyszukiwarkach, marketing szeptany, artykuły sponsorowane czy płatne reklamy.
Faza 2. Rozważanie możliwości
Konsument zna już swoje potrzeby i szuka rozwiązania. Zdaje sobie sprawę, jaki produkt chce nabyć, ale jeszcze nie wie, z czyjej oferty skorzysta. Rozważa możliwości. To okazja, aby przekonać odbiorcę, że masz właśnie to, czego on oczekuje. Warto obserwować, jak kupujący przygotowywali się do zakupu, jaka jest mapa ścieżki klienta w konkretnych przypadkach. Czy internautę interesowały określone kategorie produktów?
Twoim zadaniem na tym etapie jest przekonanie odbiorcy, że to Twoja oferta jest dla niego tą najlepszą. Jak to zrobić? Znakomitym rozwiązaniem są case study, czyli przykładowe realizacje, w których pokazujesz, jaki efekt udało Ci się uzyskać w ramach zlecenia wykonanego dla klienta. Oczywiście nie w każdym przypadku ma to zastosowanie.
Inne sposoby na przekonanie odbiorcy to demo usługi albo darmowe próbki. Cenny może być również długi wpis na blogu, w którym zaprezentujesz, jak za pomocą Twojego produktu rozwiązano problem. Masz pokazać, jakie korzyści osiągnie klient, decydując się na zakup. Na tym etapie treści kierowane do odbiorców powinny być edukacyjne, ale jednocześnie przekazywać więcej szczegółów związanych z ofertą. W tej fazie potencjalny klient ma zazwyczaj dużo opcji do wyboru. Musisz go przekonać, że Twoja propozycja jest dla niego najlepsza.
Faza 3. Podjęcie decyzji – zakup
Klient wie, jaki ma problem, zna sposoby na jego rozwiązanie i podąża w kierunku finalizacji transakcji. Utwierdź go w przeświadczeniu, że podejmuje odpowiednią decyzję. Nie chodzi tutaj wyłącznie o nabywców, którzy pierwszy raz korzystają z Twojej oferty. Dotyczy to również tych, którzy składali u Ciebie zamówienie. Swoimi działaniami możesz spowodować, że zrobią to ponownie. Sposobem na to może być zaoferowanie rabatu na zakupy, które pozostały w porzuconym koszyku albo zaproponowanie zniżki na rozwiązania, które internauta przeglądał podczas ostatniej wizyty.
Na etapie znakomicie sprawdzają się dowody społeczne, np. referencje od klientów, recenzje Twoich produktów. Na ostateczną decyzję wpłynie wiele czynników. Należą do nich m.in. reputacja marki, opinie o niej czy konkretne parametry produktów. Dla części klientów kluczowe znaczenie będzie mieć cena.
Czy wiesz, że… 65% kupujących spędza ponad 16 minut na porównywaniu produktów przed podjęciem decyzji o zakupie?
Ścieżka zakupowa klienta B2B vs B2C
Wpływ na buyer journey ma również rynek, na którym działasz. Inaczej wygląda ścieżka zakupowa B2B i B2C, opierają się na innych czynnikach. W przypadku B2C nabywcami są przeważnie osoby indywidualne lub rodziny. Dla nich kluczowe mogą być np. wygoda zakupu lub możliwości jego finansowania. Relacje obejmują krótszy okres i szybciej dochodzi do sprzedaży.
W przypadku B2B często przedmiotem transakcji są bardzo drogie rozwiązania. Decyzja zależy od analizy przeprowadzonej przez wielu specjalistów, którzy mają określone obawy, różne cele i zainteresowania. Do zakupu dochodzi po długiej analizie, a dokonuje się go z myślą o długoterminowym użytkowaniu. Więź musisz zatem zbudować nie tylko z osobą sprawującą ważną funkcję, która będzie podejmować ostateczną decyzję. Wcześniej musisz odpowiednio oddziaływać na tych, którzy będą analizować istniejący problem, szukać rozwiązań, wybierać oferty, które będą brane pod uwagę. Trzeba też przedstawić argumenty tym, którzy będą weryfikować oferty i na koniec – wspomnianemu decydentowi. Jak widzisz, proces zakupowy w tym przypadku jest bardziej skomplikowany, ale też jedna transakcja pozwala osiągnąć zdecydowanie wyższy przychód.
Dlaczego firmy powinny dbać o ścieżkę zakupową klienta?
Firmy powinny dbać o ścieżkę zakupową, bo dzięki temu mogą przedstawić swoją ofertę jako właściwą propozycję na różnych etapach procesu zakupowego. Warto śledzić ścieżkę klientów, znać ich oczekiwania, aby wiedzieć, jak możesz zaspokoić ich oczekiwania i co należy wdrożyć na stronie. Odbiorcom trzeba zapewnić odpowiednie treści. W przypadku B2B aż 90% ścieżki zakupowej skupia się na edukacji. Zainteresowany przygotowuje się do podjęcia decyzji. Dlatego tak ogromne znaczenie ma wartościowy content. Mapowanie ścieżki klienta pozwala optymalizować proces interakcji z marką, tworzyć lepsze produkty i dostarczać dopracowane usługi. Łatwiejsze jest dzięki temu usprawnienie procesu sprzedaży. Dlatego nie powinno się pomijać tych działań.
