Content is the king. Takie przekonanie panuje wśród marketingowców. Mocny, unikalny content to podstawa każdych przewidywań co do trendów na 2018 czy 2019 roku. Przewiduje się, że dobra strategia marketingu treści (content marketing ) to powinna być klucz marketingowych założeń na najbliższe lata. Co wpływa na skuteczność contentu i jego dobre przyjęcie wśród odbiorców?
[toc]
Co to jest content marketing?
Content marketing to inaczej marketing treści. Ta strategia opiera się na spełnianiu celu biznesowego poprzez odpowiednio wysokiej jakości content. W tym wypadku treść nie ogranicza się tylko do artykułów opartych o tekst, ale także do materiałów wideo czy efektownych infografik. W zasadzie im bardziej kreatywne przedstawienie contentu, tym bardziej jest on wartościowy dla odbiorcy. Co zrobić, by strategia wyróżniała się skutecznością?
Skuteczne działania content marketingowe
To podstawa. Przydaje się segmentacja grup odbiorców (linkowanie wewnętrzne) czy też tworzenie person i dostosowywanie do nich treści. Inne artykuły będą interesujące dla informatyków, a inne dla opiekunek osób starszych. Z pozoru to oczywiste i logiczne, ale zawsze lepiej przysiąść, by przygotować kilka interesujących tematów dla swojej grupy docelowej. To kwestia, która niewątpliwie wymaga przemyślenia i która jest jednocześnie fundamentem budowania strategii content marketingowej.
Jednak to nie tylko kwestia odpowiednio doboru tematu, ale także i formatu czy kanału dystrybucji. Do młodzieży znacznie łatwiej dotrzeć poprzez media społecznościowe takie jak Facebook czy Instagram, a z kolei dla profesjonalistów czy wysoko postawionych w firmie osób lepiej wykorzystać Linkedin czy tematyczne blogi. Możemy przygotować świetny content, ale jeśli będziemy dystrybuować go poprzez media, których nie używa nasza grupa docelowa, to cały misterny plan spali na panewce.
Na czym polega content marketing w praktyce
Słowa kluczowe, na które pozycjonujemy dane artykuły. Ich dobór także jest bardzo ważny, szczególnie gdy mamy mały budżet na promocję materiału. Wówczas trzeba wspierać się ruchem organicznym (i cierpliwością), a w tym przypadku pomocne jest odpowiednie wypozycjonowanie tekstu na najważniejsze frazy związane z tematem.
Przy content marketingu warto korzystać z długich ogonów (tzw.long tail), szczególnie w kontekście tekstów poradnikowych. Tytuł dostosowany do zapytania to pierwszy krok do wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Szczególnie, jeśli strona docelowa dostosowana jest do SEO, a Google uzna artykuł jako pomocny dla użytkowników (niski współczynnik odrzuceń + czas spędzony na stronie). Przykładowe słowa kluczowe można sprawdzić/wygenerować dzięki darmowym narzędziom takim jak Google Keyword Planner czy UberSuggest.
Tematy interesujące użytkowników
Wspominaliśmy wcześniej o znajomości grupy docelowej. Teraz pora poznać jej potrzeby. Należy pamiętać, że content marketing to nie jest tworzenie treści dla siebie i tego, co my chcemy przeczytać. To dostosowywanie tematów i przekazu do grupy docelowej. Dlatego też tematy powinny być na czasie i trafiać do ludzi.
Jak sprawdzić, co obecnie jest popularne? Z wykorzystaniem zewnętrznych narzędzi takich jak Google Trends czy Buzzsumo. To często w zasadzie generatory popularnych tematów. Wystarczy odpowiednia analiza i mamy tematy na kilka miesięcy. Warto skorzystać także z dobrodziejstw oferowanych przez Google Analytics z rozszerzeniem o Google Search Console. W zakładce pozyskiwanie czy wyszukiwane hasła możemy sprawdzić, jakie frazy najczęściej prowadziły na naszą stronę/bloga. To z kolei wyraźny znak, jakich treści oczekują od nas odbiorcy i jakie tematy powinniśmy im proponować.
Nie można lekceważyć komentarzy opublikowanych przez użytkowników pod już udostępnionym contentem. Na podstawie zawartych tam pytań można sformułować kolejne tematy. Jeśli jakieś zapytanie powtarza się kilkukrotnie, to dla nas jest to wyraźny znak, że jest zapotrzebowanie na dłuższy tekst poradnikowy, który szczegółowo omówi tę kwestię czy też pokaże rozwiązanie kłopotu. Social media research także jest w tym wypadku jak najbardziej wskazany.
Narzędzia content marketingowe
Na rynku dostępnych jest masa narzędzi do content marketingu. Poniżej zebraliśmy kilka podstawowych narzędzi, które są obecnie najpopularniejsze i z których korzystają specjalności.
- Google Analytics
- Google Search Console
- Google Trends
- Buzzsumo
- Ubersuggest
- Senuto
Szukaj evergreenów
To taki Złoty Graal content marketingu. To teksty uniwersalne, które są popularne bez względu na chociażby porę roku czy sezon. To treść, która się nie dezaktualizuje i regularnie dostarcza stronie www czy blogowi nowych użytkowników z wyszukiwarek. Najbardziej oczekiwany rodzaju contentu, na którym można budować całą markę czy bloga.
Jakie to teksty? Najczęściej poradniki typu gdzie coś zobaczyć, gdzie coś zjeść czy też praktyczne porady np. jaki komputer wybrać w 2020 roku. Co ważne, jeśli już udało się stworzyć taki tekst, to warto go regularnie aktualizować czy rozwijać. Takie zmiany i modyfikacje dobrze wpływają na algorytm Google i pomagają utrzymać wysoką pozycję. Dlatego nawet po stworzeniu evergreena nie można spoczywać na laurach!
Zabawa formatem
Nie należy ograniczać się do jednego formatu przy content marketingu. Użytkownicy często czytają teksty? Super, ale kto powiedział, że poradnika w formie wideo nie obejrzy jeszcze więcej osób? Mieszanie różnego rodzaju treści tak jak infografik, artykułów opatrzonych zdjęciami i grafikami czy też filmików to duża zaleta. W ten sposób każdy z odbiorców znajdzie coś dla siebie, a liczba użytkowników dodatkowo się rozszerzy.
Przykładowe formy content marketingu
- artykuły
- ebooki
- poradniki
- raporty
- prezentacje
- infografiki
- recenzje
- wywiady
- webinary
- kursy
- quizy
- wideo
- podcast
- posty w serwisach social media
Przemyślane wykorzystanie różnorodnych formatów w marketingu treści to podstawa całej strategii marketingowej. Szczególnie, że dobry content to często dość tanie źródło kierowania ruchu na stronę, zdobywania leadów czy budowania wizerunku eksperta.
Opracowanie strategii content marketingu
Content Marketing to niezaprzeczalnie obecnie jedna z ważniejszych dziedzin marketingowych działań. Zarówno w sektorze B2C, jak i w B2B. Odpowiednio zastosowany i dopasowany do branży może przynieść ogromne korzyści, w tym także te wymierne, w postaci finansowych wpływów. Jednak bez strategii szanse na sukces spadają o kilkadziesiąt procent. Dlaczego?
Jak zniechęcić się do content marketingu?
Wyobraźmy sobie, że firma postanawia ruszyć z content marketingiem. Decyzja zapada z dnia na dzień, powiedzmy, że jest poniedziałek. Już we wtorek marketing treści ma się stać ważnym elementem codziennych, marketingowych działań. Marketer szybciutko przygotowuje na stronie firmowej zakładkę „blog” i błyskawicznie wstawia pierwszy lepszy artykuł, który przychodzi mu do głowy, np. suchą relację z ostatniego wydarzenia firmowego. I tak to się dalej toczy – content marketing firmy opiera się tylko o bloga, na którym teksty pojawiają się sporadycznie i są przygotowywane ad hoc.
Po pewnym czasie prezes rozlicza marketera z rezultatów. Jak łatwo się domyślić, nie są one zadowalające. Nie zauważono ani wzrostu ruchu organicznego, ani wyższych pozycji w wyszukiwarkach, ani tym bardziej finansowych wyników tak prowadzonego marketingu treści. W rezultacie prezes firmy rezygnuje z tego kanału działań i uznaje content marketing za nieprzydatny oraz nieopłacalny. Tylko czy to aby na pewno wina marketingu treści?
Oczywiście, ze nie. Strategia to klucz. Nie tylko dla działań marketingowych, kanałów social media czy polityki międzynarodowej. To również warunek konieczny dla sukcesu content marketingu. Jeśli działa się od przypadku do przypadku i nie ma się konkretnego planu, to wszystkie działania z góry skazane są na niepowodzenie.
Jak stworzyć strategię content marketingową?
Nie jest to proste, ale na pewno opłacalne o czym możemy przeczytać na https://smartbuzz.pl/uslugi/content-marketing. Content marketerzy, którzy działali w zgodzie ze strategią i poświęcili swój czas na opracowanie planu działań, zauważyli znacznie lepsze rezultaty, w wyniku czego dodatkowo zwiększyli budżet przeznaczany na marketing treści. Co powinno znaleźć się w strategii content marketingowej?
Grupa odbiorców i jej znajomość to kluczowy wyznacznik, decydujący o wielu punktach strategii. Do tego dopasowujemy chociażby dystrybucje treści i tematy. To początek i koniec strategii – co zrobić, by swoimi treściami zainteresować odbiorców? Pamiętajmy, że zawsze marketing treści tworzy się dla grupy docelowej, a nie dla siebie. To obecni i potencjalni klienci mają być zainteresowani przekazywanym contentem.
Mądrze wydawaj pieniądze
Ważnym elementem jest budżet, który także jasno definiuje wiele podstawowych kwestii. Jeśli mamy ograniczone środki finansowe, to raczej nie będziemy mogli wykorzystać influencerów z milionowymi zasięgami czy telewizyjnych spotów wideo. Nie znaczy to jednak, że z ograniczonym budżetem nie można osiągnąć sukcesu.
Czy w dzisiejszych czasach reklama telewizyjna jest konieczna? Wcale nie, podobne rezultaty może przynieść wykorzystanie tańszych środków przekazu jak np. social media. Podobnie wygląda to z celebrytami. Mikro-influencerzy mogą być dla nich bardzo cennym zastępstwem, które przyniesie porównywalne, jak nie lepsze rezultaty. Dlatego nawet w sytuacji, gdy środki finansowe są ograniczone, nie ma co się załamywać, tylko dopasować strategię do swojej sytuacji i możliwości.
W swojej strategii działań należy uwzględnić także sezonowość, zawierając w tym także real-time marketing. Innych rzeczy klienci oczekują zimą, a jeszcze innych wiosną. Przygotuj sobie najważniejsze zmiany w roku i dostosuj do nich swoją strategię.
Dla przykładu – jeden ze sklepów ogrodniczych prowadzi swojego bloga i buduje w ten sposób swój ekspercki wizerunek, a jednocześnie pokazuje różnorodne sposoby wykorzystania swoich produktów w praktyce. Biznes jest mocno uzależniony od pory roku i pogody, co trzeba uwzględnić w strategii content marketingu. Jesienią można pisać o najlepszych nawozach czy nasionach trawy, a zima dawać porady co do zabezpieczenia poszczególnych roślin i ogrodów. Treści musza być aktualne i w momencie publikacji dawać odbiorcom realną wartość.
Podobno wygląda to w kwestii real-time marketingu. Reaguj na to co się dzieje, ale też bądź przygotowanym na ważne społecznie wydarzenie, takie jak np. Mundial. Dla przykładu – przygotuj tekst o najlepszej kanapie do oglądania meczów czy też zaproponuj idealny zestaw do oglądania meczu. Wykaż się kreatywnością i dopasuj swój przekaz do wydarzenia/grupy docelowej.
Mierniki sukcesu
Przygotowując strategię, należy przemyśleć także, jakie wskaźniki będą decydowały o ostatecznym sukcesie strategii. Czy kluczowy jest ruch organiczny czy może rosnącą popularność marki? Jak ją zmierzyć? Jakimi narzędziami? A może ważniejsze będzie badanie zewnętrzne? To wszystko elementy, które należy ustalić jeszcze przed wdrażaniem strategii w życie.Tak przygotowana strategia to oczywiście tylko podstawa, którą należy regularnie modyfikować. Jednocześnie taka strategia to klucz, by odnieść sukces i uczynić content marketing jednym z najważniejszych elementów marketingowych działań.
Recykling treści content marketingowych?
Tworzenie wartościowych treści to podstawa wielu strategii marketingowych. To wokół sławnego content marketingu budowany jest biznesowy sukces i obecność wielu marek w Internecie. Co jednak zrobić, by ten content wykorzystywać wielokrotnie?
Jak już pisaliśmy content marketing to jakościowe treści. Dopasowane do grupy odbiorców, a więc jednocześnie wartościowe i odpowiadające na potrzeby użytkowników. Tym samym treści rozbudowane czy poradnikowe, wymagające specjalistycznej wiedzy, badań czy też szerokiego doświadczenia w tym temacie. Krótko mówiąc – content marketing wymaga ogromnych nakładów pracy, by stworzyć nawet jeden wartościowy materiał, który przez dłuższy czas może służyć odbiorcom.
I tutaj pojawia się pytanie – czy raz stworzony content można wykorzystać także w przyszłości? Oczywiście! Zjawisko to nazywa się recyklingiem treści i pozwala jeden artykuł/materiał wykorzystać wielokrotnie, na kilku kanałach. Poniżej znajdziecie kilka pomysłów na to, jak wykorzystać recykling treści w praktyce i co zrobić, by pełnymi garściami czerpać z raz stworzonego materiału.
Recykling content marketingu a duplikacja
Należy jednak także pamiętać, że recykling treści to nie duplikowanie treści. Dlatego tego samego posta nie powinno publikować się we wszystkich kanałach social media – to nieskuteczne. Dlaczego ktoś miałby obserwować zarówno Facebook, jak i Instagram firmy, skoro treści na obu się powtarzają? W tym wypadku liczy się odpowiednia strategia contentu, a bezmyślne duplikowanie nie przyniesie sukcesu.
Recykling poradników
Treści poradnikowe są bardzo pożądane przez użytkowników. Zazwyczaj odpowiadają dokładnie na ich problemy i krok po kroku rozwiązują problem. Dzięki temu są tak popularne i często poszukiwane przez konkretne hasła (długie ogony) w wyszukiwarkach.
Zazwyczaj poradniki tworzy się w formie tekstowej za pomocą listowanych punktów z kolejnymi krokami. To wygodna forma zarówno do czytania, jak i łatwa do stworzenia. Jeśli jednak napracowaliśmy się przy takim materiale, to dlaczego nie przerobić go i nie wykorzystać także w innej formie?
Poradnik doskonale można zaprezentować za pomocą formy wideo. Krótki filmik, nawet stworzony z pomocą darmowego programu wideo i z szablonowych plansz, może pomóc Ci dostosować materiał do innych grup odbiorców, nastawionych raczej na oglądanie niż na czytanie. Trzeba przy tym pamiętać, że Youtube to druga najpopularniejsza wyszukiwarka treści na świecie. Dlaczego tego nie wykorzystać i nie dostosować poradnika także do tego kanału?
Niewykluczone, że jeszcze lepiej sprawdzi się infografika. Mało tego, w tym wypadku są szanse nawet na przedruk – media drukowane czasem pytają o pozwolenie wykorzystania infografiki także w czasopiśmie. Infografika to może być poradnik efektowny wizualnie, przez co często bardziej przejrzysty i przyjemniejszy w czytaniu. Szczególnie łatwe jest wówczas wypunktowanie czy wsparcie przekazu grafikami.
Wywiad i różnorodna forma
Załóżmy, że umawiamy się z kimś ciekawym na wideo wywiad. Może to być zarówno bloger, influencer czy specjalista z danej branży. Długo nalegaliśmy na rozmowę i godzinami przygotowywaliśmy się poprzez research oraz stworzenie unikalnych pytań. Co zrobić, by wywiad był czymś więcej niż „jednorazowym strzałem?”
Zaczynamy od transmisji na żywo np. poprzez Facebook. Streaming live to obecnie bardzo popularny i pożądany format, więc dopasowujemy się do wymagań odbiorców. Jednocześnie jest najtrudniejszy, bo nie ma miejsca na duble i poprawki, ale czego się nie robi dla swoich fanów. O wywiadzie wcześniej informujemy na fanpage i przygotowujemy zapowiedź wywiadu.
Po transmisji zapisujemy wywiad w formie wideo. Dzięki temu mamy pełnowartościowy materiał, który możemy wykorzystać także na innym kanale, chociażby na Youtubie. Dobrze dobrane tagi i przejrzysty tytuł to znakomity sposób, by pozyskać więcej wyświetleń i zaprezentować wywiad nowym użytkownikom, a tym samym wypromować firmę czy bloga.
Wywiad dokładnie spisujemy i publikujemy także w formie tekstowej. Niektórzy np. podczas jazdy autobusem woleliby poznać treść rozmowy za pomocą tekstu, dlaczego im tego nie ułatwić? Tym samym z jednego wywiadu robimy wartościowy content na trzy różne kanały i bardzo możliwe, że trafiające do różnych grup docelowych. To się nazywa skuteczny recykling treści!
Treści które się nie dezaktualizują
Evergreeny to teksty, które się nie dezaktualizują. Czasem wymagają modyfikacji, ale generalnie przez większość czasu są aktualne i wartościowe. Dzięki regularnym aktualizacjom tekstu, taki evergreen będzie cały czas wysoko wyświetlał się w wynikach wyszukiwania. Dlatego też raz stworzony w ten sposób tekst, np. „najlepsze klasyki gier”, rokrocznie uaktualniany o jedną czy dwie pozycje, może dać na blogu np. sklepu komputerowego nieustanny ruch organiczny.
Tworzenie wartościowego contentu nie jest proste i tanie, dlatego recykling treści przychodzi z pomocą. Jeśli stworzyliśmy coś unikalnego i przydatnego odbiorcom, to nie bójmy się o tym przypominać oraz wykorzystywać tego w różnych kanałach przekazu marketingowego.
