Każdy produkt czy usługa kierowane są do określonego klienta. Masz wizję, kim jest taka osoba, jakie ma zainteresowania, oczekiwania, zwyczaje i problemy. Chcesz ją przekonać, że potrzebuje Twojej oferty, a im lepiej ją poznasz, tym łatwiejsze będzie osiągnięcie tego celu. Dowiedz się zatem, czym jest buyer persona. Jak powstaje? Jakie znaczenie w jej definiowaniu ma analiza zachowań konsumenckich?
Co to jest buyer persona?
Buyer persona to inaczej persona zakupowa. Pomysłodawczynią tej koncepcji jest Adele Revella, czyli CEO Buyer Persona Institute, autorka książki „Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies and Win More Business (Wiley)”. W 2015 roku ta pozycja znalazła się wśród Top 5 Business Book – rankingu przygotowanym przez Fortune Magazine.
Tworzenie buyer persony polega na przygotowaniu charakterystyki odbiorcy Twojej oferty. Możesz się spotkać z oceną, że chodzi tutaj o profil idealnego klienta, ale to nie do końca prawda. Chodzi o reprezentanta klientów – nie wymarzonego, ale takiego, jakim jest w rzeczywistości. Ma mieć określone uczucia, historię i dylematy. Nie chodzi o opis grupy, np. osoby, które mają 30–40 lat, wyższe wykształcenie i mieszkają w dużych miastach, tylko raczej: Tomasz, ma 33 lata, jest specjalistą ds. marketingu i pasjonuje się piłką nożną.
Dzięki buyer personie dowiesz się, dlaczego i kiedy klienci decydują się na złożenie zamówienia u Ciebie, konkurencji lub całkowicie z tego rezygnują. Upewnisz się też, kto jest zaangażowany w proces zakupowy i jaką odgrywa rolę w podjęciu decyzji. Zerknij na poniższy screen. Widać na nim, co jest kluczowe w przypadku buyer persony, a co przy tworzeniu profilu idealnego klienta.
Nie musisz mieć jednej buyer persony – możesz mieć ich więcej. Określasz ją za pomocą danych demograficznych, potrzeb, problemów i motywacji. Możesz projektować też negatywną buyer personę, czyli taką, do której nie chcesz trafić z ofertą.
Buyer persony często buduje się na podstawie szablonów, które ułatwiają zwrócenie uwagi na kluczowe kwestie. Zerknij poniżej – są tu określone m.in. motywacja, cele, jak i to, co frustruje odbiorcę.
Dlaczego warto tworzyć buyer persony?
Stworzenie buyer persony przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim buduje się ją na podstawie danych analitycznych, by nie bazować na wyobrażeniach czy stereotypach. Jest to niezbędne, jeśli zależy Ci na skutecznej personie. Dzięki niej wygenerujesz wartościowe leady, a także dowiesz się więcej na temat klientów:
- Co powoduje, że zaczynają szukać rozwiązania danego problemu, a także jak się z nimi kontaktować już na wczesnym etapie, kiedy dopiero robią research?
- Z jakich źródeł korzystali, aby znaleźć ewentualnych dostawców usług i co dokładnie ich interesowało?
- Jakie kryteria brali pod uwagę przy wyborze?
- Jaki problem chcieli rozwiązać?
- Jakich rezultatów spodziewali się po zakupie?
- Z jakich kanałów korzystają?
- Jaki język będzie adekwatny, by przygotować dla nich przekaz?
- Jaki jest ich sposób myślenia?
Persona a grupa docelowa – różnice
Jak już wiesz, pojęcia buyer persony i grupy docelowej te nie oznaczają tego samego, chociaż często używane są zamiennie. Wiążą się ze sobą, ale nie są tym samym. Określenie „grupa docelowa” jest szersze – to ogólna charakterystyka klientów, mało precyzyjna. Należą do niej np. mężczyźni w wieku ponad 30 lat, którzy mają wyższe wykształcenie, są żonaci i zatrudnieni. Natomiast persona zakupowa ma określone troski i potrzeby – możesz lepiej ją zrozumieć, masz o niej więcej informacji.
Zatem buyer persona pozwala Ci wielowymiarowo spojrzeć na kupującego, z wykorzystaniem danych analitycznych. To w pewnym sensie opis tego, jak odbiorca podejmuje decyzje zakupowe. Dane demograficzne sprawiają, że wiesz więcej na temat potencjalnych klientów, a persona zakupowa to reprezentant grupy docelowej.
Tworzenie buyer persony krok po kroku
Buyer persona nie może być efektem domysłów czy stereotypów. Znaczenie mają dane analityczne. Nie jest to łatwe zadanie, z pewnością wymaga czasu, ale jest niezbędne, jeśli chcesz dostosować ofertę do potrzeb klientów, lepiej ich zrozumieć i zoptymalizować kluczowe elementy procesu obsługi. Jak podejść do tworzenia buyer persony?
1. Poznaj oczekiwania klienta
Wykorzystaj narzędzia analityczne, aby ustalić preferencje odbiorców. Możesz monitorować ich zachowania na stronie WWW za pomocą map ciepła, analizować działania w mediach społecznościowych, przeprowadzać wywiady z klientami. Kolejnym sposobem są ankiety do wypełnienia w witrynie internetowej czy też wysyłane e-mailem. Weź także pod uwagę, za pomocą jakich słów kluczowych klienci docierają na Twoją stronę.
2. Ustal personę dla różnych segmentów usług
Możesz mieć jedną personę, ale też wiele. Jeśli oferujesz różne segmenty usług, to stwórz ich kilka. Na jak dużej ilości informacji bazować? Dla każdej z wytypowanych grup przeprowadź około 5 szczegółowych wywiadów. Miej jednak na uwadze to, że trakcie rozmów możesz odnieść wrażenie, że potrzebujesz więcej person ze względu na zupełnie nowe informacje.
3. Przygotuj się do rozmowy z klientami
Nie trać czasu swoich odbiorców. Dobrze zaplanuj rozmowę. Musisz wiedzieć, jak ją ukierunkować. Dlatego zgromadź wcześniej niezbędne informacje, opracuj pytania, aby żadnego nie pominąć. Kwestie, które Cię interesują, to m.in. czego szuka klient, czego się obawia, kiedy czyta ofertę, czym możesz go zainteresować, jaka największa korzyść płynie dla niego z zakupu Twojego produktu, jaki artykuł zaspokoi jego oczekiwania, jak często kupuje on takie rozwiązania i ile na nie wydaje?
4. Zbierz informacje, których potrzebujesz
Podczas tworzenia buyer persony nie trać czasu na pozyskiwanie danych, które są zbędne. Powinny Cię interesować kwestie, które mają znaczenie w procesie decyzyjnym, docelowy klient, jego zachowania i czynniki, które wpływają na wybór. Ustal, jakich korzyści oczekuje klient dzięki produktowi. Zwróć uwagę na kryteria, tzn. jakie kwestie są istotne dla nabywcy, zanim zdecyduje się na dany produkt. Istotne są także bariery, tzn. co stoi na przeszkodzie, żeby klient uznał Twoje rozwiązanie za najlepsze. Co może mu utrudnić podjęcie decyzji zakupowej? Dlaczego klient zwrócił uwagę na rozwiązanie konkurencji i ostatecznie się na nie zdecydował?
Na podstawie zebranych informacji możesz określić, kim jest Twoja buyer persona. To ważne, jeśli chcesz przygotować spersonalizowane działania marketingowe w mediach społecznościowych i innych kanałach, którymi docierasz do odbiorców. Zdefiniowanie, kim jest buyer persona, pomoże Ci lepiej spełniać oczekiwania nabywców i osiągać pożądane wyniki finansowe.
Buyer persona – tego unikaj przy jej tworzeniu!
Określając, kim jest buyer persona, możesz popełnić błędy. Wiąże się to z ryzykiem podejmowania złych decyzji, które negatywnie wpływają na wyniki finansowe, satysfakcję klientów i budżet reklamowy. Buyer personę masz przecież wykorzystać w strategii marketingowej. Oto błędy, które możesz popełnić:
- Zadajesz nieodpowiednie pytania – pamiętaj, jaki jest cel Twoich działań. Interesują Cię tylko konkretne kwestie. Masz analizować zachowania związane z zakupami konkretnych produktów.
- Opierasz się na relacjach sprzedawców, a nie danych od klientów – źródłem informacji powinny być badania, ankiety i wywiady, a nie odczucia handlowców.
- Źle dopasowani rozmówcy – nie wybieraj przypadkowych z grupy docelowej. Bliżej się im przyjrzyj. Prowadź rozmowy z tymi, którzy są bliscy oczekiwanemu klientowi.
- Rozmawiasz tylko z tymi, którzy już skorzystali z oferty – to błąd. Prawdopodobnie takie osoby są bardzo pozytywnie nastawione, miło prowadzi się z nimi wywiad, ale czy uzyskasz dzięki nim wartościowe informacje? Niekoniecznie. Natomiast dużo więcej ciekawych danych przyniesie Ci rozmowa z klientem, który skorzystał z oferty konkurencji. Co spowodowało, że wybrał jego propozycję? Z odpowiedzi możesz wyciągnąć wiele wniosków dotyczących działalności Twojej i innych firm.
- Masz zbyt małą liczbę rozmówców – skłonienie klientów do rozmowy, która trwa kilkadziesiąt minut, nie jest łatwe. Pamiętaj jednak, że opieranie się na małej grupie badanych to poważny błąd. Musisz się uzbroić w cierpliwość i znaleźć więcej rozmówców – co najmniej kilku. Tylko na takiej podstawie warto wyciągać wnioski.
- Tworzysz zbyt wiele buyer person – możesz mieć ich kilka, o ile to ma uzasadnienie, ale kilkanaście i więcej to zazwyczaj przesada. Na podstawie rozmów pogrupuj odbiorców według zachowań, a zdołasz ograniczyć tę liczbę.
Poświęć czas na tworzenie buyer person. Nie rób tego jak najszybciej, tylko dokładnie się do tego przygotuj. Dane, które pozyskasz, będą cenne dla Twoich decyzji biznesowych i z pewnością pomogą Ci odnieść sukces.
