W lutym 2023 roku inflacja wyniosła 18,4%, co oznaczało najwyższy wynik od grudnia 1996 roku. Rosnące koszty produkcji i transportu powodowały, że z miesiąca na miesiąc za wiele produktów płaciliśmy coraz więcej. Jednak w przypadku niektórych stawki utrzymywały się. Jak to możliwe? Część firm postawiła na downsizing i upsizing. Sprawdź, na czym polegają te techniki strategii marketingowej.
Downsizing i upsizing – definicje
Z badania przeprowadzonego przez CBOS wynika, że zaledwie kilka procent Polaków nie odczuło w 2022 roku wysokiej inflacji. Silnie lub bardzo silnie dotknęła ona nawet 86% respondentów. W przypadku niektórych produktów trudno było jednak zauważyć wzrost cen. Możliwe, że producenci mogli sobie na to pozwolić poprzez downsizing i upsizing. Co oznaczają te techniki?
Downsizing to alternatywa dla podnoszenia ceny produktu. Zamiast tego producent sprzedaje za taką samą kwotę mniejszą ilość danego artykułu. Przykładowo, płacisz tyle samo za porcję mięsa mielonego, ale jego waga zmniejszyła się z 500 g do 400 g. Zatem w praktyce dochodzi do podwyżki, gdyż cena w przeliczeniu na kilogram jest wyższa. Natomiast dla wielu klientów taka zmiana jest niezauważalna. Wydaje im się, że kupują ten sam produkt w identycznej cenie.
A co oznacza upsizing? Kiedy widzisz opakowanie, masz pewne wyobrażenie co do ilości znajdującego się w nim produktu. Upsizing polega na oddziaływaniu na nie w taki sposób, aby uzyskać wrażenie większej objętości zapakowanego towaru niż w rzeczywistości. Klient ma odczuć, że otrzymuje dużą ilość produktu w korzystnej cenie. Mało kto sprawdza przed zakupem, jaka jest masa towaru. O wiele częstszą praktyką jest ocena objętości opakowania.
Inflacja powoduje, że zjawisko downsizingu wykorzystywane jest coraz częściej. Co istotne, w wielu przypadkach dopiero po latach i przypadkiem klient dowiaduje się, że płacił taką samą kwotę za mniejszą ilość produktu.
Przykłady downsizingu
W tym przypadku wzornictwo opakowania ma być takie, aby konsument nie dostrzegł, że została zmniejszona objętość produktu. Downsizing ma zastosowanie w przypadku artykułów szybko zbywalnych. Ta technika marketingowa przynosi oszczędności dla organizacji, a nie daje korzyści klientowi. Jednocześnie może być niebezpieczna wizerunkowo dla marki. Pod koniec 2022 roku w sieci wybuchła burza po tym, jak jeden z internautów zarzucił, że producent popularnych słodyczy zaczął umieszczać w tym samym opakowaniu mniej produktu niż dotychczas. Okazało się, że była to manipulacja, ale i tak sprawę poruszono w wielu znanych portalach. Nie każdy internauta wie, że nie był to downsizing.
Jeśli chodzi o prawdziwe przykłady downsizingu, to można podać następujące:
- Dżem Łowicz – kiedyś w słoiku znajdowało się 300 g produkt, a obecnie 280 g.
- Mydło Dove – gramatura kostki wynosiła 100 g, a obecnie – 90 g.
- Herbata Lipton Yellow Label – opakowanie nie zawiera już 100 torebek, tylko 92 a nawet 88.
Przykłady upsizingu
W tym przypadku pod pretekstem np. wdrożenia bardziej ergonomicznego opakowania, przemyca się rozwiązania, które przynoszą oszczędności producentowi. Przykładowo klient dostaje wysmukloną butelkę, która łatwo mieści się w dłoni, ale jej pojemność jest o 10% mniejsza.
Jednym z pierwszych przykładów upsizingu były działania marki Coca-Cola, która zdecydowała się dodać do swojego napoju odrobinę cukru, aby wydawał się słodszy niż konkurencyjna Pepsi. To inna metoda stosowana w ramach tej techniki marketingowej. W tym przypadku zmiana była zauważona przez klientów, ale nie odniosła sukcesu. Innym przykładem jest Aldi Yoghurt and Crunch, w którym zwiększono zawartość cukru i upodobniono wygląd opakowania do jogurtu Müller Corner Crunch, jednocześnie obniżając jego cenę. Decyzja okazała się trafiona.
W jakich branżach można zauważyć stosowanie downsizingu?
Często chodzi o produkty spożywcze, np. słodycze, jogurty czy artykuły sypkie. Na downsizing stawiają również sieci handlowe w ramach własnych marek. Na ten krok zdecydowała się także branża mięsna. Najczęściej jednak nie chodzi o żywność, tylko o branżę motoryzacyjną i zmniejszenie pojemności silników połączone ze zwiększaniem ich mocy.
Dlaczego firmy i przedsiębiorcy decydują się na downsizing?
Przedsiębiorstwa nie chcą podwyższać cen żywności czy innych produktów, gdyż konsumenci są bardzo wrażliwi na takie zmiany. Jeśli dany artykuł zaczyna kosztować nawet o kilka złotych więcej, klienci mogą z niego zrezygnować i szukać alternatywy. Długookresowo bardziej opłaca się downsizing niż podwyższanie ceny produktu. Firma musi jednak pamiętać o dobrej komunikacji. Klienci nie powinni się dowiedzieć o zmianie, dopiero będąc przy sklepowych półkach. Podwyżki cen mogą być różnie ocenione. Nawet jeśli jednak downsizing spowoduje kryzys wizerunkowy, to długoterminowo nie wpływa na sprzedaż.
Inflacja a downsizing
W okresie wysokiej inflacji mocno nasiliło się korzystanie z tej techniki marketingowej. Producenci chcieli zrównoważyć rosnące koszty produkcji, unikając podwyżek produktów, które przeważnie wiążą się z kosztowniejszymi konsekwencjami niż downsizing. Ta strategia jest jednak ryzykowna, szczególnie jeśli zmiana obejmuje pogorszenie jakości produktu. Idealnie, jeśli przynosi wymierne korzyści i klient zdaje sobie z nich sprawę.
Percepcja downsizingu i upsizingu przez konsumentów
Klient, który ogląda dany produkt, rzadko zauważa, że większe opakowanie nie przełożyło się na większą ilość produktu. W przypadku, gdy zachowano takie samo, a zmniejszono w nim wagę zawartości, również może tego nie wykryć. Problem pojawia się wtedy, gdy publikacje na ten temat pojawiają się w internecie. W przypadku znanych marek często odbija się to szerokim echem i może bardzo negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.
Świadomość konsumentów wobec downsizingu
Może się wydawać, że klienci nie dostrzegają malejącej masy oferowanych produktów, a tymczasem analizy pokazują coś zupełnie innego. Z badania UCE Research przeprowadzonego dla „Rzeczpospolitej” wynika, że zmniejszanie przez producentów wagi produktów w celu uniknięcia podwyższania cen zauważa 52% respondentów. Częściej dostrzegają to kobiety.
Wysoka inflacja spowodowała, że dużo więcej Polaków sprawdza etykietę przed zakupem produktów. Dlatego też świadomość downsizingu rośnie.
Reakcje konsumentów na zmniejszanie gramatury produktów
Wykrycie downsizingu często jest bardzo nagłaśniane w mediach społecznościowych. Co chwilę w serwisach branżowych pojawiają się informacje wskazujące, które produkty spożywcze zmniejszyły objętość. Reakcje zazwyczaj są negatywne, ale nie o każdym przypadku wiele się mówi. Producenci zwracają uwagę, że gdyby nie downsizing przy wysokiej inflacji musieliby nawet kilkukrotnie w ciągu roku podwyższać ceny, co również wiązałoby się z negatywnymi komentarzami. To strategia, która wywołuje przeważnie negatywny odzew, ale wcale nie oznacza, że musi powodować spadek sprzedaży. Natomiast często informacje o tym, że maleją gramatury produktów, a ich skład jest gorszy, docierają do mnóstwa odbiorców. Poniżej znajduje się post, który dotyczy płynu do płukania ust. Taki komunikat może bardzo zaszkodzić marce.
Inflacja psuje Polakom zęby⚠️
3 miesiące różnicy i popularny płyn do płukania zębów
– 100 ml mniejszy✅
– zawartość fluoru mniejsza o ponad połowę. z 500ppm na 225ppm✅
Ale cena ta sama 😉
Sklep ten sam, producent też.
W ekonomii mówimy na to downsizing. pic.twitter.com/sThUoh8rnz
— Rafał Mundry (@RafalMundry) December 31, 2022
Strategie marketingowe a downsizing
Firma, która decyduje się na zastosowanie downsizingu, podejmuje spore ryzyko. Dla producenta oznacza to obniżenie kosztów i możliwy wzrost rentowności. Natomiast konsumenci mogą ocenić taką strategię marketingową jako oszustwo – płacą tyle samo, ale otrzymują mniej produktu. To może spowodować pogorszenie wizerunku, mniejszą sprzedaż, szkody wizerunkowe, większą liczbę reklamacji. Jeśli firma zdecyduje się na downsizing, powinna przeanalizować, jak wpłynie to na jej reputację i opinie klientów. Najlepiej nie ukrywać takiego kroku, tylko uzasadnić zmiany i pokazać, jakie korzyści odniosą konsumenci.
