Ustalanie celów krótko- i długoterminowych to sposób na zrealizowanie zamierzonych planów. Możesz ocenić, czy dana inwestycja była trafiona, znaleźć błędy i podejmować przemyślane decyzje biznesowe. Sprawdź, czym są KPI i dlaczego powinny być istotne w Twojej działalności.
Co to są KPI w e-commerce?
KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators) umożliwiają sprawdzenie, czy działania przyniosły zamierzone efekty. Prezentują dokładne lub procentowe dane dotyczące realizacji celów. Możesz np. sprawdzić, jakie są kluczowe wskaźniki efektywności określonych działań marketingowych i na tej podstawie zarządzać budżetem. KPI umożliwiają mierzenie realizacji różnych celów w jednostkach czasowych, a firmy chętnie z tego korzystają. W przypadku e-commerce mogą dotyczyć dochodów ze sprzedaży, jakości obsługi klienta, efektywności pracowników i wielu innych elementów, które pokazują, jak radzisz sobie z realizacją celów. Możesz ich ustalić mnóstwo. Dzięki KPI i analizie wyników uzyskasz odpowiedź na takie pytania jak:
- Ilu odwiedzających stronę staje się klientami?
- Jaki odsetek opuszcza witrynę bez dokonania zakupu?
- W którym momencie internauci rezygnują ze sfinalizowania transakcji?
I wiele innych. KPI mogą dotyczyć różnych aspektów prowadzenia działalności, np.:
- wartość koszyka (AOV),
- współczynnik konwersji (CR),
- wskaźnik rezygnacji (CCR),
- wartość życiowa klienta (CLV),
Dlaczego KPI są ważne dla Twojego sklepu internetowego?
Według wywiadowni Dun & Bradstreet do końca 2024 roku liczba sklepów WWW w Polsce będzie wynosiła 70 tys. Nie ma już branż, w których nie panuje duża konkurencja. Aby działalność przynosiła oczekiwane wyniki, musisz się starać. Klienci mają coraz większe wymagania, dlatego ważniejsze niż kiedykolwiek jest wywarcie natychmiastowego wpływu na potencjalnych klientów już przy pierwszym kontakcie z marką czy ze sklepem. Oznacza to, że musisz zapewniać doskonałe produkty i usługi, a także pozytywne doświadczenia, aby odbiorcy pozostali na stronie.
Jeśli chcesz poprawić wydajność sklepu, ustal, co wymaga zmian. Najważniejsze wskaźniki KPI pokazują, jak dobrze działa Twój e-commerce i które obszary mogą zostać ulepszone. Koncentrując się na właściwych KPI, możesz poprawić sprzedaż online i jeszcze szybciej rozwijać swój biznes. To dzięki nim zoptymalizujesz koszty marketingowe, średnią wartość zamówienia czy koszt pozyskania klienta. A to tylko przykłady obszarów, w których KPI mogą Ci pomóc.
Jak wybrać odpowiednie KPI dla swojego e-commerce?
Możesz ustalić przeróżne wskaźniki KPI w e-commerce. Pytanie, które wybrać, aby była to optymalna decyzja dla Twojej działalności? Dostosuj je do celów i zadań firmy. Przykładowo, tymi celami mogą być:
- zwiększenie rocznej sprzedaży o 10%;
- pozyskanie o 15% więcej nowych klientów w ciągu 6 miesięcy;
- zmniejszenie odpływu klientów o 5% w ciągu 12 miesięcy.
Kiedy masz określone cele, możesz ustalać wskaźniki KPI, aby mierzyć postępy. Istnieją setki różnych wskaźników dla e-commerce. Nie jesteś w stanie śledzić wszystkich, a poza tym nie przyniosłoby to pożądanych rezultatów. Wybierając wskaźniki efektywności:
- Wytypuj te bezpośrednio związane z celami biznesowymi.
- Weź pod uwagę etap rozwoju swojej firmy.
- Skoncentruj się na kilku kluczowych KPI.
Wybierz kilka celów i dopasuj do nich wskaźniki. Możesz zdecydować się na różne KPI w e-commerce, ale nie przesadzaj z ich liczbą. Najlepiej wspólnie z zespołem ustalcie, co dokładnie chcecie mierzyć, aby monitorować realizację celów.
KPI w praktyce
Wiesz już, czym są wskaźniki KPI dla e-commerce. Zdajesz sobie też sprawę, jak zidentyfikować te najistotniejsze dla Twojego biznesu. Mam dla Ciebie kilka wskaźników, których śledzenie może się po prostu opłacać. Oczywiście musisz ocenić, czy są istotne dla realizacji Twoich celów, natomiast należą do najczęściej wykorzystywanych w e-commerce.
Jak mierzyć wartość życiową klienta (CLV)?
Customer Lifetime Value (CLV, wartość życiowa klienta) polega na obliczaniu przychodów uzyskiwanych z jednego klienta. Dzięki temu dowiesz się, ile środków trafi na Twoje konto od danego odbiorcy przez 12 miesięcy. To cenne dane.
Kiedy ustalisz CLV, dowiesz się, ile możesz zainwestować w budowanie relacji z klientami. Wskaźnik ten daje wiedzę na temat segmentów, które przynoszą Twojej firmie największe zyski. Jest to kluczowa wiedza przy opracowywaniu strategii budowania długoterminowej satysfakcji i lojalności klientów, która pozwala zwiększyć częstotliwość i prawdopodobieństwo zakupów. Jak obliczyć ten wskaźnik? Według poniższej wzoru:
CLV = roczny przychód na klienta * średnia liczba lat relacji z klientem – początkowe koszty pozyskania klienta
Jak obliczyć średnią wartość zamówienia (AOV)?
AOV (Average Order Value) informuje, ile wynosi jednorazowa średnia wartość zamówienia w Twoim sklepie WWW. Dzięki tym danym możesz ustalić realistyczne cele pod względem wielkości zakupów w przeliczeniu na klienta. To także punkt wyjścia przy projektowaniu działań sprzedażowych – zwiększenie średniej wartości koszyka zazwyczaj jest jednym z kluczowych celów sklepu WWW. AOV pomaga określić minimalny próg wartości koszyka, dla którego warto ustalać promocje, rabaty czy wyprzedaże. Wzór na AOV jest następujący:
Średnia wartość zamówienia = całkowity przychód ze sprzedaży / liczba zamówień
Oczywiście, istnieje wiele metod na zwiększenie AOV, np. darmowa wysyłka powyżej określonej kwoty, sprzedaż produktów w zestawach, dodawanie gratisów do zamówień od danej sumy, cross-selling (polecanie produktów uzupełniających) czy up-selling (polecanie droższej, lepszej wersji produktu).
Jakie są kluczowe wskaźniki konwersji (CR)?
Współczynnik konwersji określa odsetek użytkowników, którzy podjęli działanie pożądane z punktu widzenia firmy. Mogą to być nie tylko zamówienie produktu czy usługi, ale również kliknięcie reklamy, materiału informacyjnego lub przejście do następnego etapu procesu zakupowego. Przykładowo, wskaźnik konwersji sprzedaży określa odsetek odwiedzających, którzy dokonali zakupu. Wzór na jego wyliczenie jest prosty:
Współczynnik konwersji sprzedaży = (liczba zakupów / liczba sesji) x 100%
Wskaźnik ten określa skuteczność reklam i stron docelowych. Jego wysokość zależy od wielu czynników m.in. od branży. Na poniższej grafice możesz sprawdzić, ile wynosi przeciętnie według jednej z analiz.
Jak zmniejszyć wskaźnik porzuceń koszyków (CAR)?
Współczynnik porzuconych koszyków (CAR) wskazuje na odsetek użytkowników online, którzy dodają produkty do koszyka, ale nie dokonują zakupu – nie doszło do finalizacji. Wskaźnik różni się w zależności od branży, a jego obniżenie jest jednym z głównych celów prowadzących sklepy WWW. Przeciętnie wynosi ok. 66,5%.
Kupujący mogą porzucać swoje koszyki ze względu na wysokie koszty wysyłki, nieoczekiwane opłaty, trudności z płatnością czy brak zaufania do sklepu WWW. Oto, jak wylicza się ten wskaźnik:
CAR (w procentach) = (Liczba zrealizowanych zamówień ÷ Liczba porzuconych koszyków) × 100
Co zrobić, aby go obniżyć? Przede wszystkim zapewnij przejrzyste ceny (bez dodatkowych opłat, o których klient dowiaduje się na koniec procesu), uproszczoną realizację transakcji (np. bez rejestracji konta), duży wybór form płatności i dostawy czy jasne zasady dotyczące zwrotów. Każdy sklep wymaga indywidualnej analizy potencjalnych przyczyn problemów. Optymalizacja tego etapu zakupów jest kluczowa dla wyników Twojego biznesu.
Jak obliczyć średnią marżę brutto (GM)?
Ten wskaźnik KPI dla e-commerce pokazuje, jaka jest rentowność działalności. Dzięki niemu możesz mierzyć zysk osiągany ze sprzedaży. Wylicz ten wskaźnik według poniższego wzoru.
GM = (przychód − koszt sprzedanych produktów) ÷ przychód × 100%
Marża brutto jest szczególnie przydatna przy ustalaniu cen, zarządzaniu kosztami czy prognozowaniu progu rentowności.
Jakie są koszty pozyskania klienta (CAC)?
CAC (Customer Acquisition Cost) to wskaźnik, który pokazuje, ile wynosi koszt pozyskania klienta. W uproszczeniu oznacza sumę wydatków na marketing, sprzedaż czy promocję, podzieloną przez liczbę pozyskanych nabywców. Obejmuje to koszty kampanii marketingowych online i offline, rozwoju i utrzymania strony internetowej, wynagrodzeń pracowników sprzedaży i innych powiązanych wydatków.
Przykładowo, jeśli wydasz 100 000 zł i zdobędziesz 1000 nowych klientów, CAC wyniesie 100 zł. Utrzymanie CAC na jak najniższym poziomie, przy jednoczesnym pozyskaniu wystarczającej liczby klientów ma kluczowe znaczenie. Jeśli wskaźnik jest wysoki, to może utrudniać wypracowanie rentowności.
CAC możesz wyliczyć według następującego wzoru:
Koszt pozyskania klienta = Koszt wydatkowany na pozyskanie klientów / Liczba nowych klientów.
Jakie inne KPI warto śledzić w e-commerce?
Powyższe wskaźniki to tylko wybrane, które warto wziąć pod uwagę. To kolejne, które mogą Ci się przydać:
- ROAS – Return On Ads Spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę. Im więcej wynosi, tym lepiej;
- bounce rate – wskaźnik odrzuceń. Określa odsetek odwiedzających, którzy opuścili witrynę po obejrzeniu tylko jednej strony i nie podjęli żadnych dalszych działań w serwisie;
- współczynnik otwarć wiadomości e-mail (EOR) – pokazuje odsetek klientów, którzy otworzyli daną wiadomość np. w ramach newslettera. Wysoki oznacza, że temat wiadomości e-mail był angażujący i odpowiedni dla docelowych odbiorców.
To w dalszym ciągu tylko przykłady. Ustal kilka KPI, które zamierzasz mierzyć i określ cele. Pozyskane dane wykorzystaj do osiągania lepszych wyników. Użyj ich w celu dostarczania użytkownikom spersonalizowanych reklam czy optymalizacji witryny.
