Parametry UTM – czym są i do czego służą?

Podstawą prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych jest szczegółowe mierzenie ich efektywności. Aby zwiększyć ilość i dokładność analizowanych danych, warto w codziennej pracy korzystać z UTM. Czym są tagi UTM? Jak je poprawnie tworzyć? Jak mogą ułatwić pomiar danych? O tym piszemy w artykule.

Czym są tagi UTM?

Tagi UTM to specjalne parametry, które umieszcza się na końcu adresu URL, aby zwiększyć możliwości śledzenia danych dotyczących danej podstrony.

Samo „UTM” to skrótowiec od angielskiego Urchin Tracking Module. Nazwa pochodzi od firmy Urchin Software, która stworzyła ten mechanizm. W 2005 roku została ona przejęta przez Google. Dzięki temu dane zbierane przez tagi UTM możesz śmiało analizować przy użyciu oficjalnych narzędzi Google.

Do czego wykorzystuje się UTMy?

Tagi UTM zostały stworzone , aby ułatwiać analizę ruchu na stronach internetowych, jednak możesz je wykorzystać również do mierzenia efektów działań offline’owych, o czym piszemy w dalszej części artykułu.

Stosowanie tagów UTM zwiększa możliwości analityczne kampanii marketingowych, dzięki śledzeniu danych dotyczących konkretnego adresu URL. Dobrze skonstruowany UTM link pozwoli Ci dowiedzieć się:

• skąd użytkownicy trafili na Twoją stronę;
• gdzie znaleźli link do podstrony;
• który element spowodował przekierowanie na stronę np. baner, przycisk CTA, kod QR.

Gdzie warto wykorzystać tagi UTM?

Zapewne zastanawiasz się, w jakich kampaniach tworzyć tagi UTM, aby uzyskać więcej danych do analizy. Poniżej przedstawiamy kilka najczęstszych zastosowań UTM zarówno w kampaniach internetowych, jak i tych prowadzonych w tradycyjnych mediach.

Social media

Tagi UTM pomogą Ci śledzić ruch z mediów społecznościowych takich jak Facebook, LinkedIn czy Instagram. Za pomocą parametrów możesz mierzyć przejścia na stronę z postów zamieszczanych na Twoim fanpage na tych platformach, ale również z płatnych reklam, które aktualnie uruchamiasz.

Kampanie Google Ads

W przypadku reklam Google Ads możesz wykorzystać tagowanie automatyczne lub ręczne. Domyślnie wszystkie kampanie w systemie reklamowym Google są oznaczane następującymi parametrami:

• source: google,
• medium: cpc,
• name: (nazwa-kampanii).

Z naszego doświadczenia wiemy, że te ustawienia w większości przypadków są wystarczające, dlatego rekomendujemy automatyczne tagowanie kampanii Google Ads.

Publikacje w serwisach zewnętrznych

Jeżeli masz stałe współprace z serwisami branżowymi, publikujesz wpisy gościnne na innych stronach lub wykupujesz przestrzeń (np. baner) u reklamodawców, warto zadbać o śledzenie ruchu z tych portali. Dodając parametry UTM do linków, dowiesz się, ile osób przeszło z zewnętrznej publikacji na Twoją stronę. Dzięki temu uzyskasz wiedzę, czy działania reklamowe są skuteczne i warto w dalszym ciągu promować się w tych serwisach.

Email marketing

Tagi UTM w newsletterach to podstawa. Zazwyczaj mailingi zawierają wiele linków prowadzących do Twojej strony. Stosując parametry UTM, możesz dowiedzieć się, ile osób przeszło na stronę z kampanii, a nawet, z którego konkretnie linku nastąpiło przekierowanie na stronę. Ułatwi Ci to tworzenie kolejnych, jeszcze bardziej skutecznych mailingów.

Profil Firmy w Google

Linki do strony możesz dodać również do swojej wizytówki Google. Dzięki temu dowiesz się, ile osób trafia na stronę, wchodząc bezpośrednio z profilu firmy stworzonego w googlowskim narzędziu.

Działania offline

Dla większości osób niewtajemniczonych w działanie tagów UTM jest to największe zaskoczenie. Jak śledzić ruch np. z kampanii outdoorowych? To proste – wystarczy, że do tworzonych materiałów dodasz linki z parametrami UTM. Odpowiednie linkowanie możesz dołączyć m.in. do ulotek, plakatów czy reklam wielkoformatowych. Pamiętaj jednak, że linki te muszą być maksymalnie krótkie (warto skorzystać ze skracania odnośników z pomocą bit.ly) lub atrakcyjne wizualnie (możesz ukryć je pod kodem QR, co gorąco rekomendujemy).

Testy A/B

Tagowanie linków jest niezwykle przydatne, gdy chcesz przetestować, które działania są bardziej skuteczne. Na przykład, dodając UTM tag „content”, możesz sprawdzić, który rodzaj przycisku lepiej konwertuje albo które umiejscowienie linku powoduje więcej przejść na stronie.

Główne parametry tagów UTM

Pewnie zauważyłeś, że we wcześniejszych sekcjach pojawiły się określenia takie jak „source” czy „name”. Są to nazwy dwóch z pięciu parametrów UTM. Wśród nich wyróżniamy trzy podstawowe i dwa dodatkowe tagi UTM.

Podstawowe tagi UTM

• utm_source (źródło) – określa źródło ruchu, czyli miejsce, z którego użytkownik trafił na stronę.

Przykłady: google, facebook, linkedin, newsletter, ulotka

• utm_medium (medium) – oznacza rodzaj ruchu, który spowodował przejście na stronę.

Przykłady: organic, cpc, social, email, referral

• utm_name (nazwa kampanii) – parametr UTM, który przekazuje informację o nazwie prowadzonej kampanii.

Przykłady: targi-pracy-2023, wyprzedaz-lipiec-2022, promocja-wiosenna, blog-majorka-atrakcje

Dodatkowe tagi UTM

• utm_term (frazy) – służy do oznaczania słów kluczowych w kampaniach. Stosuje się go bardzo rzadko ze względu na mechanizm tagowania automatycznego w reklamach Google Ads.

Przykłady: pobierz-ebook, darmowa-dostawa, kup-teraz

• utm_content (treść) – określa konkretną reklamę lub umiejscowienie danego linku. Używa się go przede wszystkim wtedy, gdy w kampanii dodanych jest kilka linków i zależy Ci na tym, aby szczegółowo śledzić ruch z każdego odnośnika.

Przykład: cta-dol, baner-gora, logo, qr

Jak zbudowany jest UTM?

Zapewne zastanawiasz się, jak wyglądają tagi UTM lub jak rozróżnić standardowy link od tego z parametrami. Pokażemy to na przykładzie:
Link bez UTM:
https://nazwa-domeny.pl/wyprzedaz

Link z UTM:
https://nazwa-domeny.pl/wyprzedaz?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=wyprzedaz-zimowa-2023

Jak widzisz, link który zawiera parametry UTM, jest o wiele dłuższy i na pierwszy rzut oka może wydawać się skomplikowany. Nic bardziej mylnego! Zasady tagowania są proste:

• parametry dodawane są do „czystego” adresu URL po zamieszczeniu znaku „?”;
• kolejne parametry UTM w linku łączy się za pomocą znaku „&”.

Zatem w tym przypadku:

• https://nazwa-domeny.pl/wyprzedaz – czysty adres URL;
• ? – znak informujący o tym, że wszystkie elementy znajdujące się po nim nie wpływają na dostęp do zawartości strony;
• utm_source=facebook – źródłem ruchu jest Facebook;
• utm_medium=cpc – rodzajem ruchu jest ruch płatnych;
• utm_campaign=wyprzedaz-zimowa-2023 – kampania nazywa się „Wyprzedaż zimowa 2023”;
• & – łącznik parametrów.

Jak tworzyć tagi UTM?

Tagi UTM można tworzyć ręcznie lub za pomocą specjalnych generatorów. Największą wadą ręcznego tagowania jest wysokie prawdopodobieństwo przypadkowego błędu – wystarczy, że nie dodasz jednego znaku lub popełnisz literówkę i Twój link może zwyczajnie nie działać. Ponadto nie ma co ukrywać – ręczne tagowanie jest czasochłonne, a nie o to w tym chodzi.

Najpopularniejszym generatorem UTM jest Campaign URL Builder stworzony przez Google. Narzędzie ma wszystkie niezbędne funkcje do tworzenia tagów, a do tego poszczególne parametry UTM i ich zastosowanie zostały dokładnie opisane dla mniej doświadczonego użytkownika. Przejdźmy zatem proces dodawania tagów z pomocą Google UTM Builder.

Po wejściu na Campaign URL Builder ukaże Ci się następujący widok:

Campaign URL Builder

Aby stworzyć link z parametrami UTM, musisz wypełnić wszystkie pola oznaczone gwiazdką:

• website URL;
• campaign source;
• campaign medium;
• campaign name.

Możesz też skorzystać z dodatkowych tagów UTM, o których pisaliśmy wcześniej, czyli campaign term i campaign content, a także specjalnego parametru campaign ID, który można wykorzystać przy oznaczaniu kampanii Google Ads. Tag ten jest jednak rzadko używany, więc pominiemy go w naszym przykładzie.

Przykład – link umieszczony w górnym banerze newslettera. Mailing jest częścią kampanii promocyjnej z okazji black friday 2022.

Aby stworzyć link z tagami UTM dla tej kampanii, możesz skorzystać z następujących ustawień:

• website URL – https://nazwa-domeny.pl (wpisujesz tu nazwę swojej domeny lub konkretnej podstrony, na którą chcesz kierować użytkownika);
• campaign source – newsletter;
• campaign medium – email;
• campaign name – black-friday-2022;
• campaign content – baner-gora (opcjonalnie, jeżeli newsletter zawiera więcej niż jeden link).

Campaign URL Builder

W dolnej sekcji narzędzia automatycznie wygeneruje się link z parametrami, które uzupełniłeś:

Campaign URL Builder

Jeżeli chciałbyś użyć samego linku, a nie dodawać go jako hiperłącze do baneru czy przycisku, to warto skorzystać z opcji skracania linku „shorten link”. Campaign URL Builder jest zintegrowany z bit.ly, dzięki czemu logując się do popularnego narzędzia, możesz bez wychodzenia z panelu campaign buildera skrócić swój link.

I to wszystko. Proste, prawda?

Pamiętaj, że istnieją również alternatywne generatory tagów, z których możesz skorzystać, jak np. utmbuilder.net. Jednak z własnego doświadczenia wiemy, że UTM link builder od Google jest sprawdzonym i prostym w obsłudze narzędziem, które zupełnie Ci wystarczy.

Korzyści płynące z wykorzystywania tagów UTM

Jeżeli dalej zastanawiasz się, dlaczego stosować UTM, skoro wiele danych dostępnych jest w narzędziach analitycznych bez ich użycia, poniżej znajdziesz kilka argumentów, które powinny Cię ostatecznie przekonać do wykorzystania tagów w działaniach marketingowych.

Stosując tagowanie UTM, uzyskasz:

• szczegółowe dane o konkretnych kampaniach marketingowych – używając Google Analytics, sprawdź raport Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie. Znajdziesz tam dane o wszystkich kampaniach otagowanych UTM.
• możliwość optymalizacji budżetu – śledząc na bieżąco dane o kampanii, możesz przenosić budżet z mniej opłacalnych kampanii na te bardziej dochodowe lub całkowicie rezygnować z niektórych działań.
• dokładne informacje, które działania czy konkretne umiejscowienia linków (np. w banerze/przycisku) konwertują, a które nie.
• możliwość szczegółowej analizy ruchu, który generują konkretne kampanie online lub offline.

Najczęstsze błędy popełniane przy wdrażaniu UTM

Pomimo tego, że używanie UTM jest naprawdę proste, bardzo łatwo możesz się w nim pogubić, jeżeli nie przestrzegasz lub co gorsze – nie ustalisz na wstępie zasad tagowania. Jakich błędów powinieneś się wystrzegać? Oto 4 najpopularniejsze wpadki przy tagowaniu linków.

1. Niekonsekwentne nazewnictwo – ważne, aby wszystkie adresy URL w ramach Twojej domeny były tagowane według tych samych zasad. Stwórz dokument z najważniejszymi regułami i udostępnij go do wglądu wszystkim osobom w firmie, które prowadzą działania promocyjne, aby zachować spójność w tworzeniu UTM.
2. Parametry w linkowaniu wewnętrznym – wiemy, że znając moc UTM, chciałbyś mierzyć wszystko. Jednak dodawanie tagów w linkach w obrębie strony zaburzy statystyki dotyczące ruchu w witrynie.
3. Używanie dużych liter i znaków specjalnych – w linkach z UTM nie stosuj dużych liter, znaków specjalnych, polskich znaków i spacji. Zamiast spacji użyj myślnika lub znaku podkreślenia.
4. Literówki – niby oczywiste, ale jednak nie 😉 Literówka np. w źródle ruchu „gogle” spowoduje, że dane dotyczące kampanii nie będą poprawnie sczytywane przez narzędzia analityczne.

UTM a Google Analytics – korelacja

Jak pisaliśmy na początku artykułu, wiele lat temu Google przejęło firmę, która stworzyła mechanizm UTM. Nie dziwi więc fakt, że dane dotyczące kampanii otagowanych z pomocą parametrów możesz śledzić i analizować w Google Analytics.

Kluczowym raportem, który powinieneś monitorować, jest Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie (wspomnieliśmy go już wcześniej).

Źródło: Google Analytics

W kolumnie „Kampania” widoczne będą nazwy kampanii, które określiłeś, używając utm_campaign. Aby dowiedzieć się, z jakiego źródła (utm_source) i rodzaju ruchu (utm_medium) przyszli użytkownicy, kliknij „Wymiar dodatkowy” i wybierz „Źródło/medium”. Jeżeli podczas tagowania użyłeś źródła i medium, które sczytuje Google Analytics, uzyskasz informacje o tych parametrach w dodanej kolumnie.

Źródło: Google Analytics

Jeżeli w swoich kampaniach korzystasz również z parametru utm_content, dane dotyczące konkretnej kreacji lub umiejscowienia linku otrzymasz, dodając wymiar dodatkowy „Treść reklamy”. W przypadku kampanii bez określonego utm_content, w wierszu pojawi się informacja „(not set)”.

Źródło: Google Analytics

Jak widzisz, w panelu Google Analytics możesz dowiedzieć się, m.in. ilu użytkowników przyszło na Twoją stronę z konkretnej kampanii, ile sesji wygenerowali i jak długo przebywali na stronie. Co ważniejsze, sprawdzisz również, ile konwersji spowodowała kampania. Podsumowując, uzyskasz konkretne i do tego szczegółowe dane, które bez użycia UTM nie byłyby możliwe do pozyskania w prosty sposób.