Strategia marketingowa na Facebooku – jak ją stworzyć?

Facebook nieustannie się rozwija. Marki już dawno dostrzegły jego reklamowy potencjał i traktują go jako pełnoprawny kanał komunikacji marketingowej. Wraz z rosnącą konkurencją coraz trudniej się wybić i zdobywać rzesze fanów. Aby działania na Facebooku przyniosły sens, warto mieć przygotowaną dokładną strategię działań. I to nie tylko opartą o harmonogram postów w danym miesiącu, ale zawierającą konkretne informacje na temat kompleksowej działalności marki w social media. Jakie elementy powinna zawierać taka strategia na portal Facebook?
[toc]
Strategia powinna być stworzona i dopracowana jeszcze przed startem działań na Facebooku. To w oparciu o nią powinna być prowadzona komunikacja czy też kampania reklamowa. Co powinno znaleźć się we wzorcowej strategii?

Strategia na Facebooku – podstawowe założenia

Nie o samą obecność na Facebooku, ale o osiąganie zamierzonych rezultatów. A te mogą być różne – zaczynając od budowania zaangażowanej grupy odbiorców, poprzez kierowanie ruchu na stronę internetową, a na social sellingu kończąc. Jednak by spełnić swój cel dzięki Facebookowi, należy wprowadzić strategię, dostosowaną do tego, czego oczekuje grupa docelowa.

Wzorcowo przyjmuje się, że fanpage powinien być prowadzony w proporcjach 80:20. 80% to treści lifestylowe, ciekawostki, luźniejszy content, a tylko 20% stanowią posty sprzedażowe, promujące bezpośrednio konkretne usługi czy produkty. Oczywiście, wszystko zależy od branży i jest kwestią ruchomą (szczególnie w środowisku ecommerce), ale takie przyjęło się standardy. Jakie treści dostarczać odbiorcom, by fanpage kipiał życiem?

Cel strategii działań na Facebooku

To najważniejsze pytanie, jakie musi przed sobą postawić firma/marketer. Bycie na Facebooku dla samej obecności nie daje marce żadnych korzyści. Wówczas zazwyczaj są to randomowe treści, wrzucane bez większego ładu i składu, które nie przekładają się na wymierne sukcesy czy wyniki. Dlatego należy określić cel (i sposób jego mierzenia), by można realnie ocenić efekty działań w social media.

Co może być takim celem? Zwiększenie sprzedaży (social selling), zdobywanie kontaktów i leadów poprzez wsparcie działań reklamowych czy też budowanie rozpoznawalności firmy z pomocą kampanii nastawionej na zasięg. Celem może być także określony poziom zaangażowania czy nawet liczba fanów (wyznacznik wzrostu popularności). Wszystko zależy od pomysłu marki.

Big Idea strategii na FB

Jeden, wielki, główny pomysł, wokół którego prowadzona jest cała komunikacja. Często to on jest głównym składnikiem sukcesu.

Zazwyczaj strategię ustala się na co najmniej pół roku/rok i to przez ten czas powinna funkcjonować pierwsza Big Idea. Po tym okresie możliwa jest pierwsza ocena wyników i rezultatów. Jeśli są zadowalające – Big Idea można kontynuować, ewentualnie z drobnymi modyfikacjami. Jeśli strategia okazała się rozczarowaniem, to wprowadzamy nowy pomysł na komunikację, zmieniony nawet o 180 stopni.

Co może być taką Big Idea? Na przykład wykorzystanie Brand Hero, który będzie głównym punktem komunikacji, przedstawiającym jednocześnie wartości marki. Taka personalizacja głównej idei może być bardzo dobrym rozwiązanie, a korzysta z niego chociażby Wedel czy wcześniej Biedronka. Big Idea może dotyczyć także grafik, np. oparciu komunikacji o wektory czy też rysowane elementy. Ważne, żeby komunikacja była dopasowana do grupy docelowej i jej wymagań.

Język komunikacji

Tworząc strategię komunikacji na Facebooku, nie można zapomnieć także o jej języku. Z pozoru to mało ważna rzecz, ale w ostatecznym rozrachunku może mieć znaczenie. Dla przykładu – czy jako fanpage odpisujemy w wiadomościach na Ty czy na Pan? Czy język ma być bardziej specjalistyczny czy dopasowany także do laików, niezwiązanych z branża? Czy komunikujemy w liczbie mnogiej czy w liczbie pojedynczej? Te elementy powinny być ściśle określone w strategii komunikacji marki na Facebooku.

Typy postów

Gdy wiesz już, co chcesz komunikować i jakim językiem, to zastanów się także nad tym, jak to zrobisz? Czy chcesz postawić na content wideo? A możesz wolisz oprzeć się na stockowych grafikach? Facebook oferuje kilka podstawowych formatów postów (np. wymiarów grafik) i wśród nich należy wybrać te, które najlepiej pasują do naszej strategii.

Oczywiście, nie warto się zamykać wśród początkowych formatów. Facebook regularnie oferuje nowości i inne formaty postów, które także warto wdrażać oraz testować. Szczególnie, że zazwyczaj to nowości premiowane są przez Facebook dodatkowym zasięgiem, co przekłada się także na zaangażowanie. Dlatego nie należy lekceważyć zmian, tylko umiejętnie wprowadzać je do swojej Facebookowej strategii komunikacji.

Customer care

Zachowanie wobec klienta to również ważny element strategii na Facebooku. Nie może być tak, że na fanpage firmy pojawia się niezadowolony klient, a my nie wiemy jak na to zareagować.

Przewidująca marka powinna opracować cały system działań na wypadek sytuacji kryzysowej. Nie ma co się łudzić, że kryzysu nie będzie – prędzej czy później one zawsze się pojawiają. Czy będzie to problem z dostawą, niezadowalająca cena czy też kłopot z produktem – to codzienność w życiu marki. Tymczasem obecnie ludzie wiele ze skarg czy też próśb pomocy składają na ręce administratorów fanpage. To znacznie szybsze niż szukanie pomocy na stronie internetowej czy poprzez skrzynkę mailowa.

Dlatego warto mieć przygotowaną dokładną instrukcję. Podstawową templatkę przeprosin, reakcje na przeterminowany produkt czy wytłumaczenie tak wysokiej ceny usługi. Przygotowanie takowego FAQ dla administratora to co prawda sporo pracy, ale też ogromne korzyści. Wówczas Facebook staje się potężnym narzędziem do obsługi klienta, z ominięciem strony internetowej i korespondencji e-mail.

Postaw na unikalny content

Wartościowy, unikalny content to słowo klucz do sukcesu nie tylko w social media, ale też prowadząc bloga czy kanał na Youtube. To właśnie przekazywane treści są głównym czynnikiem, który zachęca lub zniechęca do obserwowania fanpage. Dlatego to wokół niego powinna obracać się skuteczna strategia prowadzenia profilu firmowego.

Content powinien być unikalny na każdym kanale social media. Jaki jest sens obserwowania zarówno fanpage, jak i Twittera firmy, skoro treści na obu się powtarzają? Dlatego to właśnie do contentu trzeba przyłożyć najwyższą wagę. Przygotowywać treści niepowtarzalne, cenne dla odbiorców, które odpowiadają na ich potrzeby i niosą ze sobą praktyczną wartością. Inaczej łatwo zaginać wśród dziesiątek tego samego typu fanpage’y z branży.

Spełniaj potrzeby odbiorców

O tym, czy fanpage odniesie sukces, świadczą najczęściej odbiorcy. A ci chcą obserwować strony serwujące nie tylko unikalny content, ale także content przydatny dla nich. Dlatego warto czy to za pomocą badań czy krótkich ankiet sprawdzić, jaka tematyka interesuje Twoją grupę docelową i to pod nią przygotowywać strategię komunikacji. Im więcej udostępnień i polubień pod postami, tym z reguły lepsze wyniki fanpage. Dlatego nie można w żadnym momencie zapominać, że profil facebookowy musi być prowadzony z uwzględnieniem potencjalnych klientów i ich zainteresowań.

Fanpage to także nowoczesna obsługa klienta, przypominającą trochę live chat umieszczony na stronie internetowej. Komunikacja w czasie rzeczywistym i chęć pomocy to kolejna ważna zaleta poszczególnych stron na Facebooku. Mało tego, większe firmy powinny dokładnie przemyśleć cały system suportu poprzez social media, np. wyznaczyć dodatkową osobę, odpowiedzialną tylko za rozpatrywanie skarg z social media czy też szukających na profilu firmowym pomocy.

Wielu Internautom nie chce się dzwonić czy wysyłać maili i wolą załatwić sprawę/reklamację bezpośrednio poprzez kanał social media, na którym spędzają najwięcej czasu, czyli przez Facebooka. Wówczas strona firmowa staje się pierwszym miejscem, w które kierują swoje internetowe kroki. Warto być na to przygotowanym i zadbać o to, by ewentualna reakcja była na najwyższym poziomie pod względem jakości i aby pomoc była niesiona w jak najszybszym czasie. Timing ma znaczenie.

Wykorzystaj transmisje na żywo

Transmisje na żywo to wciąż relatywnie nowy format postów na Facebooku, ale jednocześnie bardzo promowany i wspierany, podobnie jak inne nowości. Jak wykorzystać go w strategii komunikacji marketingowej?

To chociażby doskonały sposób na sesję Q&A, budującą zaangażowanie i przywiązanie do marki. Wytypowana osoba, dla przykładu ekspert w dziedzinie grafiki, w czasie rzeczywistym odpowiada na pytania fanów i zainteresowanych osób. Firma w ten sposób nie tylko wyrabia sobie markę specjalisty w danej branży, ale też sprowadza na fanpage użytkowników żywo zainteresowanych tematem. Transmisję na żywo warto wykorzystać również dla relacji z ważnych wydarzeń firmowych czy konferencji, działając także pod kątem employer brandingu.

Dodatkowo transmisje na żywo można zapisać i opublikować jako wideo także na innych kanałach marki, np. na Youtubie. Śmiało możemy w tym przypadku zastosować recykling treści i korzystać z raz opublikowanego contentu na różnych kanałach.

Facebook i panel reklamowy

Choć sam fanpage i poszczególne typy postów są w pełni darmowe, to nie należy rezygnować z facebookowych reklam. Dopiero one pozwalają wycisnąć maksimum z kanału. Szczególnie, że Facebook daje ogromne możliwości targetowania i wykorzystania formatów reklam. To chociażby budowanie zaangażowania, ruchu, czy domykanie koszyków za pomocą remarketingu. Niskim kosztem (wygodnie modele rozliczenie – cost per click, cost per lead) można znacząco przyspieszyć rozwój fanpage.

Sprawnie działający fanpage to ogromny potencjał, nie tylko wizerunkowy, ale też sprzedażowy. Social selling czy zdobywanie leadów poprzez Facebooka to standardowe działania firm na FB. Zaimplementuj powyższe wskazówki do swojej strategii komunikacji, a Twoje szanse na facebookowy sukces znacząco wzrosną!

Zmieniaj strategię na bieżąco

Co ważne, strategia facebookowa musi być łatwa do modyfikacji. Nigdy nie możemy być pewni, czy nasze założenia przełożą się na dobre rezultaty. Należy testować i regularnie mierzyć wyniki, by znaleźć najbardziej skuteczne rozwiązania. Strategia to zawsze początkowe założenia, ale przy narzędziach tak dynamicznych jak social media, trzeba być gotowym na zmiany.

Tak zbudowana strategia na Facebooku powinna pomóc Ci osiągnąć sukces w social media! Opracuje plan, działaj zgodnie z nim, mierz wyniki i modyfikuj strategię, by cały czas zaliczać facebookowy progres.