Zastanawiałeś się kiedyś, w jaki sposób marketerzy tworzą komunikację, która przemawia do konsumentów i przekonuje ich do podjęcia decyzji zakupowej? Jednym z często wykorzystywanych sposobów jest model AIDA. Czytaj dalej, jeżeli chcesz dowiedzieć się, jak działa AIDA i poznać konkretne przykłady jej zastosowania w marketingu.
Model AIDA – co to?
Model AIDA to jedna z najpopularniejszych technik marketingowych przedstawiająca kroki, które pokonuje konsument, zanim dokona decyzji zakupowej. Definicja AIDY wskazuje cztery etapy, które następują jeden po drugim, zawsze w tej samej kolejności. Należą do nich: Uwaga (Attention), Zainteresowanie (Interest), Pożądanie (Desire), Działanie (Action). Sama nazwa modelu to akronim od pierwszych liter poszczególnych etapów.
Twórca AIDY – Elias St. Elmo Lewis – pierwszy raz opisał działanie modelu na przełomie XIX i XX wieku. W cenionym magazynie The Inland Printer wskazał, że misją reklamy powinno być zwrócenie uwagi odbiorcy, aby zaczął ją czytać. Następnie powinna ona wzbudzić jego zainteresowanie, żeby kontynuował jej zgłębianie. Reklama powinna przekonać odbiorcę na tyle, aby uwierzył w to, co przeczytał. Jeżeli spełnia ona te 3 kryteria, wtedy można uznać ją za udaną. Co ważne, pomimo upływu czasu model AIDA wciąż jest aktualny i wykorzystują go marketerzy z różnych branż.
Z czego składa się model AIDA?
Jak wspomnieliśmy, model AIDA składa się z czterech, następujących po sobie etapów. Poniżej przyjrzymy się każdemu z nich z osobna.
AIDA: A – attention (zdobądź uwagę)
Pierwszym etapem jest uświadomienie odbiorcy, że dany produkt lub usługa istnieje. Model AIDA zakłada, że w tym momencie należy skutecznie zdobyć uwagę potencjalnego klienta, aby dowiedział się więcej o produkcie lub poznał usługę, którą oferujesz. Proste, prawda? Niekoniecznie – w czasach, gdy konsumenci są atakowani przekazami reklamowymi na każdym kroku, trudno przykuć uwagę odbiorcy na dłużej. Aby to zrobić, należy bardzo dobrze poznać swoją grupę docelową i precyzyjnie określić, w jakich miejscach najlepiej zabiegać o jej uwagę.
Dobrym przykładem etapu Uwagi w modelu AIDA jest kampania marki Viaplay z 2021 r. Firma wchodziła wtedy na polski rynek i chcąc pozyskać nowych subskrybentów, postawiła na kampanię wykorzystującą humorystyczne teksty. Kampania była realizowana jednocześnie w wielu kanałach m.in. digital, TV, OOH.
Źródło: Biuro Prasowe Freundschaft
Źródło: Facebook
AIDA: I – interest (zainteresuj)
Model AIDA zakłada, że po uświadomieniu potencjalnemu odbiorcy istnienia produktu lub usługi, należy zwiększać jego zainteresowanie nim. Aby dokonać zakupu, Klient potrzebuje dodatkowych informacji, które przekonają go, że rozważa zakup odpowiedniego produktu/usługi.
Model AIDA w reklamie wykorzystała m.in. Żabka Jush w kampanii „No i super, że nie macie czasu”. Marka podkreśla w niej, że czas, który spędza się na zakupach, można wykorzystać w inny sposób – robiąc to, na co naprawdę ma się ochotę. W ten sposób firma promuje swoją usługę zakupów z dostawą do domu.
Źródło: Facebook
AIDA: D – desire (wzbudź pożądanie)
Kiedy Klient zna już produkt lub usługę, jest świadomy jej cech, zalet czy wad, można przejść do kolejnego etapu w AIDA model. Klient ma czuć potrzebę zakupu konkretnie tego produktu, a rolą reklamy jest wzbudzenie pożądania. W tym kroku marki bardzo często grają np. potrzebą luksusu, poczuciem bezpieczeństwa czy ekskluzywnością oferty, np. poprzez ograniczenie czasowe lub ilościowe.
Reklama McDonald z Ralphem Kamińskim to dobry przykład modelu AIDA, a w szczególności etapu pożądania. Marka wraz z artystą stworzyła limitowany zestaw, który można nabyć tylko przez krótki czas. Dodatkowo fani piosenkarza mają wyjątkową szansę na wygranie biletów na jego koncert, a także obejrzenie koncertu w aplikacji McDonald.
Źródło: aplikacja McDonald’s
AIDA: A – action (skłoń do podjęcia działania)
Ostatni etap w modelu AIDA to finalne przekonanie konsumenta do dokonania zakupu. W tym miejscu musisz dać odbiorcy wyraźny znak, że teraz powinien przejść do działania. Jak to zrobić? Przede wszystkim wykorzystaj call to action. Warto również przekonać klienta dodatkową zachętą np. w postaci promocji, gratisu czy kodu rabatowego.
Model AIDA w reklamie, a szczególnie jego ostatni etap, można zauważyć w działaniach wielu marek. Na przykład drogeria internetowa Pigment informuje w pasku notyfikacji w górnej części strony o 10% zniżki na pierwsze zakupy. Natomiast TVN Player zapewnia darmowy, 30-dniowy okres próbny dla wszystkich użytkowników.
Źródło: Drogeria Pigment
Rozwinięcie modelu AIDA
Model AIDA w marketingu wciąż ewoluuje, a co za tym idzie, pojawiają się różne rozwinięcia tej techniki o kolejne etapy. Oto klika z najpopularniejszych modyfikacji AIDY.
AIDAL
AIDAL to rozwinięcie klasycznego modelu o etap lojalności klienta (ang. Loyalty). Jest on szczególnie ważny, gdyż zazwyczaj firmom zależy na budowaniu grupy powracających klientów, którzy będą wierni marce i polecą Twoje produkty czy usługi innym.
AIDAS
W tej interpretacji model AIDA został poszerzony o satysfakcję (ang. Satisfaction). Oznacza to, że kluczem nie jest sam zakup, a satysfakcja klienta z podjętej decyzji. Aby ją osiągnąć, marki stawiają m.in. na wysoką jakość obsługi klienta, szybką dostawę czy dobry stosunek jakości do ceny. Widać tu podobieństwo do omawianego wcześniej modelu AIDAL.
AIDAR
W tym ujęciu AIDY dodano etap retencji (ang. Retention lub Repetitive purchase). Ma on na celu stawianie powtarzalności zakupów klienta jako ważnego elementu procesu.
AIDAE
W tym przypadku model AIDA rozwinięto o etap zaangażowania (ang. Engagement). Celem działań nie jest jedynie zakup produktu czy usługi, ale zaangażowanie Klienta, który swoją postawą będzie promował markę, stanie się jej ambasadorem.
Model AIDA w content marketingu
Jednym z obszarów marketingu, który najczęściej wykorzystuje model AIDA, jest content marketing. Poszczególne etapy przedstawione w AIDA świetnie odzwierciedlają schemat, jaki warto zastosować podczas planowania struktury treści. Jak więc wygląda to w praktyce?
Tworząc tekst, na samym początku musisz przemyśleć, w jaki sposób przyciągniesz uwagę czytelnika. Zastosuj np. chwytliwy tytuł, ciekawy lead. Posłuż się interesującymi danymi statystycznymi, które przykują wzrok.
Jeżeli udało Ci się złapać uwagę odbiorcy, musisz zrobić wszystko, aby tekst na tyle go zainteresował, żeby kontynuował lekturę. Warto postawić tu na rozbudowaną strukturę nagłówków, przejrzystość treści czy różnorodność prezentacji contentu (np. listy wypunktowane, tabele, infografiki, wyróżnienia). Istotny jest również język – nie stosuj zbyt zawiłych zdań. Możesz również wykorzystać storytelling, który wciągnie czytelnia w dalszą lekturę.
Gdy masz już uwagę i zainteresowanie Klienta, czas wzbudzić jego pożądanie. Bardzo ważne jest, abyś nie wpadł w pułapkę nudnego wyliczania zalet, wychwalania swoich produktów czy usług. Kluczem jest zaadresowanie potrzeb Klienta. Sprawdzi się tu przede wszystkim metoda „problem-rozwiązanie”. Przedstaw przykładowe bolączki, z jakimi mierzą się Klienci, a następnie pokaż, jak Twój produkt czy usługa mogą pomóc je rozwiązać. Nie zapomnij również o języku korzyści czy realistycznych opisach, które pozwolą wczuć się czytelnikowi w sytuację.
Teraz czas na wisienkę na torcie, czyli nakłonienie do działania. Z Twojego tekstu powinno jasno wynikać, jakiej czynności czy zachowania oczekujesz od odbiorcy. Wyraź ją w możliwe prosty sposób, zwracając się bezpośrednio do czytelnika. Użyj słów „Napisz”, „Sprawdź”, „Zapisz”, „Kup”. Ważne, abyś pomyślał również nad wizualnym podkreśleniem call to action w treści.
Jak wykorzystać model AIDA we własnych działaniach?
Model AIDA jest bardzo uniwersalną techniką, którą możesz zastosować tak naprawdę w różnych obszarach marketingu swojej firmy. Sprawdzi się on zarówno w tworzeniu reklam online, jak i offline. W kampaniach OOH, digital, TV czy prasowych. Ponadczasowość i prostota tego modelu stanowią o jego sile. Z własnego doświadczenia wiemy, że spokojnie możesz wdrażać reklamy w oparciu o AIDA w swojej firmie z pomocą marketera, który dobrze rozpozna potrzeby Twojej grupy docelowej.