W marketingu pojawiają się nowe trendy, zmienia się podejście do pewnych zagadnień, ale pewne koncepcje pozostają aktualne mimo upływu czasu. Należy do nich formuła 4P. Sprawdź, co się kryje pod tym pojęciem i dlaczego ta koncepcja ma tak duże znaczenie w biznesie.
Marketing mix – czym jest formuła 4P?
Na koncepcję marketing mix składają cztery elementy: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja) i promotion (promocja). 4P wzięło się od pierwszych liter tych słów. Formuła ta stanowi podstawowy element budowania planu marketingowego. Zgodnie z tym pojęciem produkt powinien zostać stworzony w odpowiednim czasie i miejscu, mieć rozsądną cenę i być promowany we właściwych kanałach. Tym samym działania firmy rozłożono na mniejsze etapy, aby opracować jeszcze lepszą strategię. Marketing mix 4P pozwala ustalić sposób działania tak, aby osiągać oczekiwaną sprzedaż.
Historia formuły 4P
Formuła marketingu 4P, nazywana również marketingiem mix, pojawiła się w latach 60. XX wieku. O koncepcji po raz pierwszy napisał E. Jerome McCarthy w swoim bestsellerze „Basic Marketing: A Managerial Approach” z 1960 roku. Później, w 1964 roku, profesor Harvardu Neil Borden zdefiniował termin marketing mix w swoim artykule „The Concept of the Marketing Mix”. Jego współpracownik, James Culliton, porównał odnoszących sukcesy marketerów do profesjonalnych szefów kuchni. Świetni kucharze, podobnie jak marketerzy, pracują na podstawie pewnego przepisu/planu, ale zawsze są gotowi eksperymentować z nowymi składnikami i wprowadzać zmiany w odpowiedzi na warunki rynkowe i zapotrzebowanie klientów. Poniżej znajduje się fragment artykułu Bordena:
Mimo upływu lat marketing mix nadal stanowi organizacyjny fundament marketingu.
Co wchodzi w skład 4P?
Jak wspomnieliśmy, marketing 4P obejmuje 4 kluczowe elementy strategii, czyli: produkt, dystrybucję, cenę i promocję. To główne elementy, na które trzeba zwrócić uwagę, tworząc strategię. O czym należy pamiętać w ich przypadku?
Product
Towary i usługi powinny rozwiązywać problemy konsumentów i spełniać ich potrzeby. Idealnie, jeśli wypełniają lukę rynkową albo zapewniają unikalne doświadczenia. Należy obserwować, czy produkt spełnia oczekiwania rynku. Najlepiej, aby zapewniał korzyści praktyczne i emocjonalne. Przykładowo posiadanie iPhone’a daje możliwość korzystania ze sprzętu, który ma mnóstwo funkcji, ale jednocześnie dla wielu osób to symbol prestiżu i luksusu.
Place
Według koncepcji marketingu mix miejsce sprzedaży produktów należy dopasowywać do odbiorców. Jeśli oferujesz produkty kierowane do seniorów, raczej złym wyborem będzie ich promowanie na Tik Toku. W przypadku nastolatków serwisy społecznościowe mogą być natomiast znakomitym kanałem sprzedaży. Według koncepcji marketingu mix trzeba brać pod uwagę przede wszystkim odbiorców.
Obecnie coraz częściej łączy się handel online ze sprzedażą stacjonarną. Należy dystrybuować produkty w taki sposób, aby zainteresowani nie mieli problemów z dotarciem do nich.
Price
Musisz ustalić taką cenę, aby odzwierciedlała trendy rynkowe, była przystępna dla klientów, a jednocześnie opłacalna dla firmy. Może się zmienić w zależności od popytu i podaży, a także cyklu sprzedaży produktu. Zwróć uwagę, że nie zawsze niższa cena oznacza wyższą sprzedaż. Wielu znanych producentów ustala stawki powyżej rynkowej, ale mimo to nie narzekają na brak klientów. Ich zadaniem jest pokazanie, że proponują coś, co jest warte tych pieniędzy, np. ich marka jest luksusowa, a produkty będą służyć latami.
Strategia ustalania ceny wymaga zwrócenia uwagi na odbiorców. Zbyt wysoka może ich zniechęcić, a przy bardzo niskiej mogą się obawiać, że jakość produktu nie spełni ich oczekiwań.
Promotion
W ramach działań promocyjnych musisz dopasować kanały, którymi będziesz docierać do klientów. Masz ogromne pole do manewru. Pamiętaj, że promocja to nie tylko reklama, ale również sponsoring i public relations (propaganda marketingowa). Możesz wykorzystać mnóstwo narzędzi, a Twoim celem powinno być zaprezentowanie produktu tak, aby dowiedzieli się o nim potencjalnie klienci.
Marketing mix w praktyce – przykład
Aby pokazać, jak wygląda taka kompozycja marketingowa, posłużmy się przykładem marki Coca-Cola. W pierwszym roku istnienia firma sprzedawała średnio… 9 napojów dziennie, a dziś – 1,9 miliarda. Oto, jak w jej przypadku wyglądają elementy marketingu mix:
- produkt: popularny napój gazowany, który konsumenci mogą spożywać codziennie,
- cena: taka, na którą docelowy konsument może sobie pozwolić każdego dnia,
- dystrybucja: produkt jest łatwo dostępny w sklepach stacjonarnych, internetowych i automatach sprzedających. Bezproblemowy dostęp zachęca do zakupu,
- promocja: jako że produkt jest kierowany do prawie wszystkich odbiorców, firma wykorzystuje każdy kanał marketingowy do promowania swoich napojów. Plan zakłada dotarcie do jak największej liczby konsumentów.
4P w kontekście małych i średnich przedsiębiorstw
Małe i średnie przedsiębiorstwa zazwyczaj nie mają bardzo wysokich budżetów marketingowych, dlatego kluczową rolę odgrywa efektywne zarządzanie środkami. Dla nich podstawą strategii reklamowej również powinna być formuła 4P i wszystkie elementy dopasowane do odbiorców. Skala działań w takim przypadku będzie mniejsza. Reklamy będą kierowane do niewielkiej grupy odbiorców, np. lokalnej społeczności. Może nawet angażować się w lokalne akcje, ponieważ dobrze zna problemy dotykające społeczność. Takim działaniem może być np. uprzątnięcie placu zabaw czy uporządkowanie zaniedbanego parku.
Podsumowanie
Choć od pojawienia się formuły 4P minęło kilkadziesiąt lat, wciąż pozostaje aktualna. Zwrócenie uwagi na wszystkie jej elementy jest kluczem do sukcesu. Małe i średnie przedsiębiorstwa powinny szczególnie przyjrzeć się koncepcji marketingu mix, ponieważ może on wydatnie pomóc w promocji i budowaniu świadomości marki.
