Celem specjalistów odpowiedzialnych za działania marketingowe jest jak najlepsze poznanie grup odbiorców, dotarcie do klienta z ofertą i takie zrozumienie jego zachowań, aby zrealizować cele. Dzięki temu możliwe jest tworzenie strategii marketingowych, dzięki którym uda się osiągnąć sukces. W ostatnim czasie coraz więcej firm stawia na badania neuromarketingowe. Co to jest? Jak wpływają na decyzje zakupowe? Czy pozwalają udoskonalić biznes?
Neuromarketing – co to?
W ramach neuromarketingu bada się wpływ zmysłów na decyzje zakupowe. Analizuje się reakcje poszczególnych części mózgu na reklamę. Wykorzystuje się wiedzę z zakresu kognitywistyki i neuronauki, aby określić preferencje klientów, ustalić ich pragnienia i oczekiwania. Poprzez techniki neuronaukowe gromadzi się dane empiryczne dotyczące zachowań konsumentów. Na ich podstawie można opracować skuteczniejsze kampanie marketingowe, a także produkty, które wywołają pozytywne reakcje i spełnią oczekiwania odbiorców. Stosuje się różne techniki badawcze, takie jak:
- neuroobrazowanie,
- elektroencefalografia (EEG),
- pomiar reakcji skórnych,
- eyetracking.
Neuromarketing łączy nauki z zakresu psychologii, marketingu i neurologii.
Neuromarketing w badaniach
Oczywiście zastosowanie narzędzi pomiarowych znanych z analiz psychofizjologicznych nie jest kwestią przypadku. Badania z zakresu psychologii i psychofizjologii, marketingu i inne, pokazują, że warto na to stawiać. Decyzje zakupowe zależą od wielu czynników – reakcja mózgu na reklamę czy produkt jest jedynym z takich, które mają duże znaczenie. Co pokazują badania? Uzasadniają sens inwestowania w neuromarketing.
Kilka lat temu Google przeprowadziło badania, których rezultaty udowodniły, że użytkownik jest w stanie wyrobić sobie opinię na temat projekt w 50 ms. Kluczowe wnioski były takie, że strony internetowe o niskiej złożoności wizualnej były postrzegane jako bardzo atrakcyjne. Witryny powinny być proste.
Okazuje się, że 90% decyzji zakupowych podejmowanych jest nieświadomie. Może Ci się wydawać, że reklamy do Ciebie nie przemawiają, potrafisz się na nie uodpornić. Nasze decyzje nie zawsze są jednak racjonalne. Padamy ofiarą wpływów, a wiele decyzji jest napędzanych przez podświadomość.
Możesz nie zdawać sobie sprawy, jak dużym zainteresowaniem cieszą się obecnie badania neuromarketingowe. Oto wybrane wnioski z przeprowadzonych analiz:
- Ponad 70% globalnych marek wykorzystało jakąś formę neuromarketingu.
- Konsumenci zwracają na coś uwagę tylko przez 8 sekund.
- Według przewidywań strategie neuromarketingowe skrócą czas testowania produktów i kampanii o 40-60%. Artykuły szybciej będą pojawiać się na rynku.
- Wykorzystanie fMRI (funkcjonalny magnetyczny rezonans) w badaniach neuromarketingowych wzrosło o ponad 80% w ciągu ostatniej dekady. Pokazuje to, jak rośnie znaczenie zrozumienia aktywności mózgu klientów w marketingu.
- Marketing sensoryczny, stosowany w neuromarketingu, może zwiększyć sprzedaż nawet o 10%.
- 95% decyzji zakupowych podejmowanych jest podświadomie.
- Reklamy z ponadprzeciętną reakcją emocjonalną widzów spowodowały 23-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu do przeciętnych kreacji.
- Około 31% dużych firm na świecie stosuje techniki neuromarketingu.
Jakie inne wnioski przynoszą badania neuromarketingowe? Pozytywne emocjonalnie reklamy są o 19% skuteczniejsze niż neutralne. Kolor ma wpływ na prawie 90% decyzji zakupowych – wzrok, to co widzimy, wpływa na emocje i zachowania, może przykuć uwagę, ale też wywołać określone reakcje. Produkty są postrzegane jako o 24% bardziej wartościowe, gdy konsumenci mogą ich dotknąć. Marki, które wywołują emocje, silniejszą reakcję emocjonalną niż konkurencja, mają trzykrotnie skuteczniejszy przekaz ustny –efektywniej oddziałują na mózg, myślenie i zachowania.
Metody badawcze w neuromarketingu
Komunikaty marketingowe składają się z obrazów i dźwięków. Oddziałują na wzrok, emocje, aktywność konsumentów. Dochodzi do rejestrowania przez procesy percepcyjne, przetwarzania ich przez mózg w określone wyobrażenia np. na temat konkretnego produktu. To powoduje, że podejmujesz określone decyzje. Ich zrozumienie nie jest możliwe za pomocą standardowych metod, a jedynie poprzez badania neuromarketingowe. Wykorzystuje się w nich rozwiązania stosowane dotąd wyłącznie w medycynie. To badania psychofizyczne, wspomniana neurologia. Dzięki nim można ustalić, jakie są reakcje psychofizyczne uaktywnianych obszarów mózgu. Wykorzystuje się takie techniki jak:
- eyetracking – śledzenie wzroku. Tę technikę wykorzystuje się do monitorowania, gdzie konsumenci patrzą, gdy zostanie im zaprezentowany komunikat marketingowy. Śledzi się ruchy gałek ocznych. Można ustalić, które elementy przekazu są najbardziej angażujące lub rozpraszające;
- badanie reakcji skórno-galwanicznej (GSR) – w tym przypadku pomiarowi podlegają zmiany oporu elektrycznego skóry, a używa się do tego galwanometru. Wynik zależy od stopnia nawilżenia skóry wywołanego potliwością. Takie zmiany oznaczają przeżywanie emocji, pobudzenie wywołane przez określone bodźce i komunikaty. Dzięki temu można ustalić, czy ten komunikat powoduje aktywność konsumenta, skłania go do działania;
- funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) – w tym badaniu wykorzystuje się pola magnetyczne do pomiaru zmian w przepływie krwi w mózgu, które wskazują na aktywność neuronalną. Mierząc aktywność mózgu w odpowiedzi na bodźce marketingowe, neuromarketerzy mogą uzyskać wgląd w to, jak konsumenci postrzegają i reagują na komunikaty marketingowe, np. jaki jest wpływ reklam telewizyjnych;
- badanie elektroencefalograficzne (EEG) – mierzy aktywność mózgu. Rejestruje sygnały zmian potencjału elektrycznego na powierzchni skóry głowy, na której zazwyczaj umieszcza się 19 elektrod. Dzięki nim marketerzy uzyskują wgląd w emocjonalne i poznawcze reakcje konsumenta na komunikaty marketingowe;
- tomografia pozytronowa (PET) – metoda obrazowania mózgu. Polega na monitorowaniu promieniowania emitowanych pozytonów z substancji radioaktywnej podanej obiektowi. Na głowie umieszcza się czujniki, które śledzą promieniowanie;
- chronometria kognitywna – w tej technice badawczej bierze się pod uwagę czas odpowiedzi na pytania. Jeśli są udzielane szybko, to świadczy o prawdzie, zaś wolno – o kłamstwie. Opiera się na założeniu, że powiedzenie kłamstwa wymaga większego wysiłku.
To nie wszystkie techniki neuroobrazowania. Stosowane są również: tomografia komputerowa, tomografia emisyjna pojedynczego fotonu (SPECT), dyfuzyjna tomografia optyczna (DOT), przezczaszkowa stymulacja magnetyczna (TMS) czy rezonans magnetyczny (MRI).
Są również inne techniki oparte na pomiarze elektrycznej i magnetycznej aktywności mózgu: potencjały wywołane – technika ERP, magnetoencefalografia (MEG), technika jednoczesnego pomiaru EEG i fMRI.
Stosuje się także badanie mimiki. Analizuje się twarz oglądającego reklamę pod kątem reakcji, które pokazują jego emocje. Chodzi o uniesione brwi, szeroko otwarte oczy czy uśmiech. Wyciąganie wniosków na podstawie tej metody jest dosyć ryzykowne, gdyż każdy reaguje inaczej. Są tacy, którzy nie okazują większych emocji poprzez mimikę.
Neuromarketing obecnie i w przyszłości
Badania neuromarketingowe cieszą się zainteresowaniem, ponieważ pozwalają wysnuć wnioski istotne dla biznesu, zyskać przewagę konkurencyjną. Wartość tego rynku regularnie rośnie, a trend ma się utrzymać. Globalny rynek rozwiązań neuromarketingowych został wyceniony na 1634,7 mln USD w 2021 roku. Według udziału w rynku z podziałem na kontynenty wygląda to następująco:
Oczekuje się, że rynek ten osiągnie 3197,4 mln USD do 2030 r. Badania neuromarketingowe będą się cieszyć rosnącą popularnością. Psychologia ma coraz większe znaczenie w działaniach marketingowych.
Przykłady neuromarketingu wykorzystywane przez wielkie marki
Wykorzystanie omawianych technik przynosi znakomite rezultaty. Psychologia, analizowanie emocji, aktywności czy wpływu różnych bodźców na myślenie, pozwalają dopracować produkty, a także komunikaty marketingowe. To wpływa na skuteczność działań i osiągane wyniki. Neuromarketing jest wykorzystywany przez coraz mniejsze firmy, ale przede wszystkim stawiają na niego duże, znane przedsiębiorstwa.
HP
Reklama HP Sprocket, przenośnej drukarki fotograficznej HP do smartfonów, udowodniła, że technologia neuromarketingu działa. W reklamie wystąpił ojciec, który pragnął zwrócić uwagę swojej nastoletniej córki. Emocje widzów są stymulowane na końcu reklamy, gdy zdjęcia jego i córki są wyświetlane w jej pokoju.
PayPal
Ta platforma płatnicza wykonała mnóstwo pracy, aby przyciągnąć kupujących do korzystania z niej. PayPal podkreślił w swoich kreacjach szybkość działania i wygodę. Firma wykorzystała metodę EEG, aby poznać preferencje klientów dotyczące realizowanych zakupów. Okazało się, że dla odbiorców kluczowe są właśnie szybkość i wygoda. PayPal dostosowało swoje usługi do tych oczekiwań. Reklamy marki skupiają się właśnie na tym. Postawienie na te cechy przynosi lepsze rezultaty niż zwracanie uwagi na kwestie związane z bezpieczeństwem.
Yahoo
Firma Yahoo przygotowywała kampanię brandingową o wartości 100 milionów dolarów. Zanim jednak pojawiły się reklamy, zmierzyła aktywność mózgu swoich klientów za pomocą elektroencefalogramu (EEG). Wypuściła reklamę, w której widoczni byli szczęśliwi ludzie tańczący dookoła świata. Dzięki takiemu przygotowaniu firma wcześniej zweryfikowała, czy kampania może odnieść sukces.
Frito-Lay
Na podstawie badań firma zrezygnowała z błyszczących opakowań na rzecz matowych zamienników. Te pierwsze wywoływały u klientów poczucie winy tzn. kojarzyły się z niezdrowym posiłkiem. Obrazowanie mózgu pokazało aktywność w obszarach, które są odpowiedzialne za „guilty pleasure” – połączenie przyjemności z poczuciem wspomnianej winy.
Coke
Producent napoju Coca-Cola od dawna korzysta z neuromarketingu. Firma wykorzystała takie badania, kiedy zaangażowała się w reklamowanie pierwszej edycji programu telewizyjnego Idol. Za pomocą neuromarketingu optymalizowała przekazy reklamowe. Osiągnęła dużo lepsze efekty niż marka Ford. Okazało się, że reklamy tej firmy motoryzacyjnej nie były spójne z produkcją i nie pasowały do muzycznego widowiska.
Disney
Ponoć ta wytwórnia posiada laboratorium w Austin, w którym bada się, co powoduje, że ludzie stają się aktywni. W filmach Disneya możesz łatwo dostrzec wykorzystanie neuromarketingu. Jakie emocje wywołują produkcje tej marki? Zazwyczaj szczęście – tak się kończą historie, a towarzyszą im zabawne elementy. Filmy są przyjemne w odbiorze, a ich dodatkowym atutem jest wpadająca w ucho ścieżka dźwiękowa.
Airbnb
Firma dodaje na swoje profile w serwisach społecznościowych wspólnie spędzane chwile, zdjęcia domów wyselekcjonowanych przez gości i gospodarzy. Airbnb korzysta również z treści autorstwa użytkowników serwisu, nawet w reklamach. Dlaczego? Ponieważ internauci bardziej ufają contentowi publikowanemu przez zwykłe osoby niż reklamom. Airbnb wykorzystuje to do zwiększania wiarygodności marki.
Victoria’s Secret
Marka stosuje badania neuromarketingowe, aby pozycjonować się jako ekskluzywna. Jednym z ich efektów jest kolor różowy, kojarzony z kobiecością i romantyzmem. Do tego dochodzi słowo „sekret”, które wywołuje ciekawość i urok, zachęcając do dowiedzenia się, o co w tym wszystkim chodzi. To wszystko efekty badań neuromarketingowych.
Neuromarketing a etyka
Dzięki opisywanym badaniom zyskujesz cenne źródło wiedzy o klientach, ich aktywności, myśleniu czy emocjach. Jednak wiele osób ma wątpliwości dotyczące kwestii etycznych. Czy korzystanie z takich działań przekracza pewne granice? Kontrowersyjna jest kwestia prywatności, która w ostatnich latach znacząco zyskała na znaczeniu. Dane powinny być zbierane etycznie, a klienci muszą być o tym informowani.
Dla niektórych odbiorców neuromarketing jest postrzegany jako próba manipulacji, wykorzystania naszej podświadomości, aby zmusić do zamówienia. Oczywiście w każdej formie marketingu dochodzi do próby wywołania wpływu na odbiorcę. Neuromarketing nie jest żadną sztuczką, tylko zbiorem skomplikowanych technik, które wymagają odpowiedniego wykorzystania i interpretacji. Dzięki efektom badań możliwe jest pogłębienie relacji, oddziaływanie na emocje. Przekaz wpływa na myślenie, ale konsument nie jest pozbawiony woli. Sam ostatecznie podejmuje decyzje. Nic zatem nie stoi na przeszkodzie do wykorzystania neuromarketingu, ale nie można zapominać o kwestiach etycznych.
