Wyznaczniki dobrego storytellingu – jak napisać dobrą, marketingową historię?

184

Storytelling to bardzo mocny trend w content marketingu. Wykorzystanie historii podczas opowiadania o marce czy produkcie, pozwala stworzyć wokół firmy pozytywną otoczkę i zainteresować odbiorców życiem marki. Jednocześnie dzięki marketingowym opowieściom, klienci znajdują rozwiązania na własne problemy i wczuwają się w sytuacje wprowadzonego bohatera. Jak pisać dobre, marketingowe historie, by storytelling rzeczywiście był skutecznym przekazem?

Stwórz otoczkę historii

Dobra historia ma dobrą otoczkę. Coś dzieje się wokół niej, jest jakieś konkretne miejsce czy czas. Nawet jeśli jest to dawno, dawno temu i za górami, za lasami, to warto zacząć od takiego prostego wprowadzenia. Już to wystarczy, by czytelnik mógł odnaleźć się w historii i „wsiąknąć” w nią. Bez podania okoliczności, miejsca czy czasu, storytelling nie ma sensu. Znika cały klimat i magia związane bezpośrednio z opowieścią.

Dopasuj historię do odbiorcy

To w zasadzie punkt, który znajduje się przy każdym opisie marketingowych działań. Jednak nic w tym dziwnego, bo to właśnie dopasowanie treści (języka, tematu, narracji) do grupy docelowej jest kluczowym elementem content marketingu.

Jeśli masz odbiorcę zainteresowanego sportem, to nie opowiadaj mu o modzie. Jeśli kogoś interesuje motoryzacja czy mechanika, to nie wplataj w to produktów spożywczych. Cała otoczka, pointa czy bohaterowie muszą być kimś lub czymś, co zainteresuje Twojego klienta. Podobnie wygląda to w kwestii złożoności języka czy używanych metafor.

Stwórz postać, z którą klienci mogą się utożsamiać

Dobór bohatera to kluczowy element. Musi być dopasowany do wizji marki i jej wartości, a jednocześnie spełniać inny, kluczowy warunek – klient powinien móc się z nim utożsamiać.

Dlatego dla jednej firmy będzie to Pan Antoni lat 69, dla innej 13-letni Jaś, a jeszcze dla innej prezes, 37-letni Robert. Ważne, by klient czuł, że może postawić się w jego sytuacji, zmierzyć się z podobnymi problemami i w podobny sposób je rozstrzygnąć. Takie przywiązanie do bohatera (trochę inaczej funkcjonuje to w książkach/filmach – tam funkcjonują bohaterowie, którymi odbiorcy chcieliby być) pomoże się klientowi zaangażować emocjonalnie i zainteresować rozwojem sytuacji.

Dlatego też bohater powinien być wyrazisty i stworzony na zasadzie kontrastu dla antagonisty. Jeśli jeden jest leniwy, to drugi musi być pracowity, jeśli postać a ma dużo energii, to postać b powinna być bardziej flegmatyczna. Takie kontrastowe zestawienie na zasadzie ogień – woda to proste, a zarazem bardzo skuteczne rozwiązanie przy wprowadzaniu bohaterów.

storytelling

Wzorcowym przykładem jest storytelling, gdy bohater historii oddaje jednocześnie wartości marki. Pokazuje, z czym utożsamia się firma i pozwala odbiorcy lepiej zrozumieć jej filozofię. Wtedy tworzymy swojego rodzaju mini-brand hero (choć równie dobrze można wykorzystać tutaj markę osobistą szefa/prezesa), który prezentuje całą firmę. Mało tego, tak zbudowaną postać można wykorzystać chociażby w procesie rekrutacji, wprowadzając w tej roli szeregowego pracownika.

Konflikt

Aby historia była dobra i emocjonująca, musi być w niej jakiś konflikt. Punkt zapalny, kluczowy dla całej fabuły. Jakaś przeciwność losu, z którą musi zmagać się bohater, by osiągnąć sukces. W historii marketingowej mogą to być nawet tak przyziemne i z pozoru mało fascynujące rzeczy jak podatki, odległość czy brak wykwalifikowanej kadry. Nawet takie elementy mogą stać się ciekawymi, jeśli dobrze poprowadzisz historię, a bohater poradzi sobie z nimi w kreatywny, niekonwencjonalny sposób.

Niezłym pomysłem jest w tym kontekście wykorzystanie personalizacji. Niech ten problem, z którym musi poradzić sobie bohater, będzie po prostu czarnym bohaterem. Zmagania z nim same w sobie tworzą historię i daję otwarte pole do stworzenia szczęśliwego zakończenia.

storytelling

Przy konflikcie warto wykorzystać także element, który pomaga go rozwiązać. Często tym rozwiązaniem może być produkt lub usługa Twojej firmy. To właśnie nowy proszek pozwala Ci poradzić sobie z brudnymi ciuchami dziecka-piłkarza. To faktoring pozwala Ci poradzić sobie z niepłacącymi kontrahentami i wykorzystać otrzymywane na czas pieniądze do rozwoju firmy. Tutaj kreatywność nie zna granic, a im bardziej kreatywnie – tym lepiej. Szanse na viralowy zasięg wzrastają.

Wykorzystaj emocje

To emocje najbardziej oddziałują na ludzie. Cała empatia, jaką czytelnik przeleje na Twojego bohatera, może mieć także pozytywny wpływ na skojarzenia z Twoją marką. Wykorzystaj je dla swoich potrzeb!

Historia powinna opierać się na ładunku emocjonalnym. Odbiorca powinien odczuwać emocje (oczywiście pozytywne) co do bohatera storytellingu i mu kibicować. Jeśli dodatkowo emocje uda Ci się połączyć z Twoim produktem/usługą, to bomba! To przecież właśnie one mogą być sposobem na rozwiązanie konfliktu, jak już wspominaliśmy wcześniej.

Na początku swojej przygody ze storytellingiem warto korzystać z gotowych schematów i inspirować się najlepszym wzorcami, ale gdy już dojdziesz do wysokiego poziomu, to warto opowiadać historie w swoim stylu i zaskakiwać. Dobra historia marketingowa czy produktowa może przynieść niespodziewanie dobre wyniki. Skoro otoczka opowieści działa nawet dla ogłoszeń na OLX czy Allegro, to zadziała także przy promocji marki!

Zostaw odpowiedź

Twoj adres e-mail nie bedzie opublikowany.